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08新疆申论模拟题:治理虚假广告

2008-07-07 09:53  来源:       我要纠错 | 打印 | 收藏 | | |

  一、注意事项

  1.申论考试,是对分析驾驭材料能力、解决问题能力、言语表达能力的测试。

  2.作答参考时限:阅读资料40分钟,作答110分钟。

  3.仔细阅读给定的材料,然后按申论要求依次作答,答案书写在指定的位置。

  二、资料

  1.以下为某网站刊登的一幅有关识别虚假广告的图片:

  2. 2008年6月11日,每日经济新闻的一则报道——“国产化妆品家美乐变身法国货涉嫌虚假宣传”,让29岁的张薇(化名)心里“咯噔”了一下。张薇成为家美乐的会员已经一年多了。“从护手霜、润肤露、滋养霜,少说也花了1000多元了,但我一直以为自己用的是法国货!”

  张薇说,其实东西用着还行,但一想到对方有挂羊头卖狗肉之嫌,心里总是不那么痛快。

  2007年3月,张薇在杭州湖滨一家高档百货店中,第一次接触到了家美乐。木质柜台、雅致包装,再加上醒目的“CAMENAE”招牌……张薇说,当时化妆品小姐一口一个“法国家美乐”,她压根就没有想过这会是一个“土孩子”。 “我很喜欢家美乐的包装,而且它的护肤品价位也很讨巧,让人感觉很实惠。”一瓶250毫升的洋甘菊乳液售价不到200元,对张薇这样的小白领来说,刚好可以承受。不过,对于家美乐主打的精油产品,张薇却有些望而却步。“太贵了,10ml的单方精油少说也要两三百,不过据说在杭州销量很好。”

  “CAMENAE于20世纪70年代创立于法国的普罗旺斯。在全球有逾3000家专卖店,其中60%以上分布在法国本土之外,是欧洲最畅销的个人护理品牌。”在化妆品品牌家美乐广告宣传页上,它这样告示消费者。

  而在百度百科中输入“家美乐”,你还可以看到这样的描述:“现在,法国家美乐(远东)有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队,员工人数超过5000人,总投资达5500万美元,年零售额4.5亿元人民币(2006年统计数据)。”

  毫无疑问,从字面上看,家美乐就是一个地地道道的法国品牌。不过,当记者昨天早上登录家美乐的官方网址时,却发现这几乎是一个“纯中文”的网站,而且设置非常简单,毫无欧洲大牌的气派。

  最让人难以理解的是,昨天下午两点多,也就是“家美乐”涉嫌虚假宣传的消息在网上引发热烈探讨时,这个网站突然打不开了。记者一刷网址,即出现“家美乐公司网站正在升级维护中,给您带来的不便,敬请原谅!”的字样。

  在网上,有记者还找到了中国日化美妆业营销专家冯建军的一篇文章,标题为《探寻中国美妆“无冕之王”》。其中写到,家美乐品牌起步于2003年,由于当时的操盘手来自于国内化妆品牌汇美舍初创团队,所以非常注重产品和品牌文化的培植和营建工作。他们通过移花接木的手法使“土生土长的家美乐”摇身一变具有了洋品牌的特质。家美乐品牌在产品群开发和规划的前期为了降低投入和规避风险,就决定以某国际品牌的主体风格和元素为母版,直接进行前端要素的立体拷贝和复制。走进杭州的多家大型商场,都可以看到家美乐的身影。

  在杭州一家百货公司的地下一楼,记者以顾客的身份与家美乐的专柜小姐进行了接触。“家美乐是法国的品牌,在杭州卖得很俏的,单我们一个专柜就拥有1000多名VIP会员了。”专柜小姐非常热情。

  记者再次询问,其产品是否法国原装进口?“所有的产品原料都是法国进口的,在国内灌装。”专柜小姐指着精油产品外包装上的一个圆形的“NF”标识,很有把握地告诉记者,“NF是法国标准的标志,国内品牌是不会有的。”记者提及了网上对家美乐“洋品牌”身份的质疑,专柜小姐显得非常不满:“每个品牌都有人说好有人说不好,我们卖得好,所以遭到的抨击也特别多。”

  随后,记者来到湖滨商圈的一家家美乐专柜。“我们是法国牌子,性价比很高,蛮适合年轻女孩子用的。”专柜小姐无一例外地都强调了家美乐的“法国籍”,她说虽然家美乐是在广州分装的,但里头的东西和原装进口的是一模一样的。不过,提到家美乐的原产地证明书,对方的表情多了几分尴尬:“我们都是直营店,全国有好几百家呢,这个用不着担心。”但直到记者走开,专柜小姐也没有拿出产品原产地证明书。

  3.2006年以来,针对电视、广播电台的医疗、药品、保健食品讲座栏目中频频出现的消费者、患者以打电话方式向专家咨询,再由专家进行现场解答的新闻形式广告,金华工商部门虽然一直怀疑部分打电话的人员是广告主请的“话托”,但“话托”这种方式特别隐蔽,工商部门取证非常困难,无法对其讲座中的新闻形式广告定性为虚假广告,给违法广告主造成一定的可乘之机。随着2006年7月底一位神秘举报人的出现,给这类广告的监管带来了转机。该举报人上门举报称:前几天有人问他要不要做业务员,每天工作就是给一个热线打电话,电话内容他们会提供,月薪500元,打完每次电话可以报销1元电话费,也可以不固定,打一个电话可拿5元报酬。并交给他两张设计好电话内容的单子,告诉他一个电话号码,要求他在10时45分与10时48分别打两个电话。

  得到举报后,金华市工商局高度重视,指令辖区工商所组织专门的力量予以查处,并对举报人称的电台频道进行录音监测,安排举报人按约定请朋友打完两个电话,向提供单子的人索要报酬,双方约定于下午2时30分见面,工商所的执法人员在现场堵住了两个年轻人。执法人员还在公安部门的协助下,对两位年轻人的住所进行了检查,发现在其住所堆满了广告中宣传的产品,现场还有设计好的以消费者、患者的口吻介绍自己的亲身经历的内容的单子33张,内有200多个“自问自答”的问题。

  经过调查,“话托”广告宣传的是河北一家药厂的“亮睛复明磁朱丸”的产品,两个年轻人为内蒙古人,他们承认是药厂的业务员,试图通过这种形式为产品作推销,以欺骗和误导消费者。

  4.明明只是营养制剂或是保健品,广告上的疗效却说得比药品还灵验,仅具有一项疗效的药品,广告则承诺成可以包治百病,俨然成了仙草灵丹。2007年5月16日,浙江工商部门再次掀起药品虚假广告执法风暴,对温州市涉嫌虚假宣传的药品和保健食品进行突击整治,包括“二十六味帝皇丸”在内的12种涉案药品和保健品被查封。

  如今,打开电视、报纸、网络,形形色色的药品、保健品广告便会扑面而来。而这些广告究竟是“货真价实”的,还是根本是在误导患者,这一直为人们所担心。最近一段时间,工商部门根据省、市广告监测中心监测和群众举报,发现今年1~4月以来,温州市药品广告违法量为576条次,占广告违法总量的45.46%;保健食品广告违法量为366条次,占广告违法总量的28.89%,所涉药品、保健食品绝大部分为外省产品。针对这一情况,上月,浙江省工商部门统一行动,相继在杭州、台州等地查获涉案药品、保健品17个品种,均直接从药店查扣。

  此次据监测显示,又有12种药品和保健食品涉嫌利用广告进行虚假宣传。工商机关立即立案侦查,摸清其销售网点主要集中在温州。5月16日,700余名工商执法人员统一行动,分别冲向281处销售网点,将这12种涉案药品和保健品查封。据统计,共查封相关药品、保健食品3383盒。

  5.“OSIM技术,玫瑰星疯狂迷你甩脂腰带,进口电机超大动力。我们了解您的塑身要求,制作了多功能的纤体腰带,全面针对身体各部位多余脂肪……”

  你是否觉得上面这段广告词有些耳熟?e-bay网上,这种曾在电视购物节目中狂热叫卖的迷你甩脂腰带正在热卖。网页上不仅有大幅的产品照片,还附上大段诱人的广告词。记者看到,这种甩脂腰带的“出生地”是浙江金华,175元一根。

  记者随后在淘宝网发现,人气指数颇高的某品牌美乳霜,与前段时间被央视曝光的某丰胸产品无论广告词、功能介绍、主要原料等都极为相似。该卖家自称“只卖正品”,开业特卖一周每瓶仅售19.8元。

  而在另外一家名为“购都”的购物网站上,记者找到一种该品牌美乳霜的“姐妹产品”——某木瓜葛根复合固体饮料。该产品市场价格每瓶495元,货到付款价每瓶199元。它的广告词煽情夸张:“让您体会到不只是罩杯升级的喜悦,还体验到如少女般的活力充沛。”

  记者按网站上的订购电话打过去,接线小姐强调,她们在网站卖的产品和电视里的一样,不但正宗,还比电视购物价优惠很多。

  6.“皇城内阁,板式豪宅”“东山墅,见证奢华”……为了赚钱把社会责任和伦理道德都抛弃的商业广告,每天都充斥着我们的视野,甚至影响着很多人的生活方式和价值取向。

  记者随意翻开手头一份报纸,仅商品住宅广告就有9个,在这9个广告中,“奢华”“奢侈品”“豪宅”“世家公馆”等宣传词汇充斥其中。就在同一天,北京的另外一份都市报中,更是夸张,“二环内正统龙脉,稀有尊贵生活,入主××豪宅,皇城犒赏卓越人生”。 不仅房地产市场,汽车市场“豪华”之风劲吹,宝马、奔驰、皇冠等大批豪华车、高档车陆续上市,排量越来越大,价格越来越高,也越来越受到市场的追捧。

  “豪华”“奢侈”的背后,却是我们国家经济发展的巨大压力:资源非常紧缺,耕地不断被侵蚀,煤炭、钢铁消耗巨大。

  这些宣传攻势助长的是挥霍主义,只能使奢侈浪费行为泛滥。长此以往,勤俭节约恐怕将会离我们远去。清华大学新闻学院赵曙光教授认为,宣扬奢侈生活方式,不仅在中国,在全世界都是不应该的。从上世纪70年代以后,企业扮演“企业公民”的角色越来越受到重视和提倡,企业应该在节约、环保、公平等方面承担更多的社会责任。当前,我国需要建设节约型社会,走可持续发展的道路,这种广告显然是与此相违背的。

  7.一度在荧屏上狂轰滥炸的5类电视购物节目如今大多偃旗息鼓。但记者发现,不少丰胸、减肥、增高产品广告开始转战互联网,其中一些竟是已被媒体多次曝光的虚假违法广告。

  业内人士指出,与传统媒体相比,互联网广告的门槛更低、传播更广、获利更丰,而现有的监管却相对宽松,且技术手段比较滞后。部分虚假违法广告因此大打擦边球,将互联网当成了“避风港”。

  “丰胸、减肥电视购物节目有所收敛了,但这些产品的广告在互联网上照做不误、图文并茂!”不少消费者近日纷纷向上海市消费者权益保护委员会投诉。

  记者随即登录互联网进行搜索,结果发现,丰胸、减肥、增高等产品广告在购物网站、“折扣网站”上几乎随处可见:

  “高颗丽娗美胸霜、比优妮美容仪、韩国足下抽脂贴、博凯减肥乐……”一家购物网站罗列的丰胸、减肥等产品多达数十种;一种曾在电视购物节目中频繁出现的“瘦儿减肥鞋”,在网页上公然宣称“全世界最简单、最傻瓜、最安全的瘦身方式来临了”;不少化妆品、减肥、丰胸等产品的互联网广告中,都大张旗鼓地列出了诸如“降低血脂、血压、血糖”“100%有效”等宣传功效、保证疗效的字句。

  一些曾经被媒体多次曝光、揭穿虚假宣传骗局的丰胸、减肥产品,如“波丽宝”“疯狂甩脂机”“足下抽脂贴”等,其广告在互联网上依然做得热火朝天。

  与电视购物节目相比,这些互联网广告同样充满了夸张表述和“效果逼真”的图片,有的还采用“患者访谈”“专家专访”等形式,对药品的疗效和治愈率等进行宣传。广告中的“网友评论”也常常煞有介事地写道:“效果太好了!”“真神奇啊!”

  8.调查发现,“不和谐广告”主要表现为四种类型:

  第一类是欺诈行骗。江西一位消费者因使用某知名品牌的化妆品,出现皮肤瘙痒和部分灼痛,为此向当地法院提起诉讼,起因就是购买时受了广告的影响。广告称,这种化妆品“连续使用28天,细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12年”。

  第二类是背离事实。北京一家经贸职业学院海淀教学区在招生简章上称:学校有漂亮的校园,有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际上,校园只是一个招待所大院,许诺的设施一个都没有。

  第三类是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任,刊登假广告行骗,当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。

  第四类是引人误解。如有个家具店在广告上宣传展销“意大利聚漆家具”,使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上,所谓“意大利聚漆家具”只是用从意大利进口的油漆加工的家具。

  9.早在2003年北京电视台的广告额就达到了14.28亿元,和天气预报有关的广告收入将近3个多亿,几乎占到了北京电视台总收入的1/5,按照保守估计,北京气象台拿到了其中的5000万元。

  记者专门调查了北京电视台与天气预报有关的广告,一共分为三大块,其中最具商业价值的就是18∶57的“北京地区天气预报”。其收视率保持在20%以上,高居各栏目之首。天气预报前有12条5秒钟的广告和一个10秒钟的特约播映,天气预报之后有10条5秒钟广告和一个10秒钟的片尾题字。最贵的“特约播映”,119万元/月,平均价位在65万元/月。

  这些广告如果全部售出的话,一年的收入为1.87亿元。据北京电视台广告部刘小姐透露,如果“客满”之后,还有厂商想做广告的话,就会在正和倒之间插进去,称为“增1”、“增2”。此外,在该时段的天气预报之中,还附有旅游景点的广告,每一个大约4秒钟,收费12万元/月。


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