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初级基础辅导:品牌策略

2009-03-03 15:22  来源:    纠错 打印 收藏   

    1.掌握各项品牌策略的主要内容;掌握品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略以及多品牌策略的内容;

    (1)品牌化策略。品牌化是有关品牌的第一步决策,即决定是否给产品建立一个牌子。对顾客而言与对企业而言,都具有重要意义。

    (2)品牌归属策略。如果决定实行品牌化,企业下一步就要确定使用谁的品牌,品牌归属策略主要有两种选择,即制造商品牌和中间商品牌。

    (3)家族品牌策略。制造商在决定使用自己的品牌之后,需要决定企业所生产的各种产品是全部使用一种品牌,还是分别使用不同的品牌。具体而言,企业有四种策略可以选择:

    ①个别品牌;即每种产品使用不同的品牌。

    ②统一品牌;即所有产品使用同一品牌。

    ③分类品牌;即不同类别的产品采用不同品牌。

    ④企业名称加个别品牌。每种产品使用不同品牌,但每一品牌都包括两部分,前面冠以企业名称,后面表明产品特点。

    (4)品牌延伸或新品牌策略。品牌延伸指用成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。在现有品牌不具有良好的品牌形象、新一类产品代表全新业务等情况下,使用新品牌是恰当之举。

    (5)多品牌策略。多品牌策略是指同一个企业为同一种产品建立两个或更多的品牌。

    例题4:有关品牌的第一步决策是( )策略。(2005年单选考题)

    A.品牌归属 B.家族品牌

    C.品牌化 D.品牌延伸

    答案:C

    解析:品牌化是有关品牌的第一步决策,即决定是否给产品建立一个牌子。

    例题5:某企业生产的某品牌冰箱在中国市场家喻户晓、畅销多年,该企业近年又推出了同一品牌彩电。这是一种( )策略。(2004、2005年单选考题)

    A.个别品牌 B.品牌延伸

    C.多品牌 D.分类品牌

    答案:B

    解析:品牌延伸指用成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。显然本题属于这种策略。这道题连续考了两年。

    2.理解各项品牌策略的适用条件和采用的原因,能够根据实际情况为企业制定适用的品牌策略。

    例题6:品牌延伸策略的主要优点是( )。

    A.降低新产品的沟通促销成本 B.加快顾客对新产品的接受过程

    C.延伸产品的成功有利于加强品牌形象 D.加快资金周转

    E.降低市场风险

    答案:ABC

    例题7:多品牌策略的优势在于( )。

    A.降低公司的市场推广的沟通促销成本

    B.在零售环节的货架资源相对稀缺的情况下,能够占据更多的货架空间

    C.多个品牌的市场占有率之和要高于单一品牌的市场占有率

    D.加快顾客对各种新产品的接受过程

    E.有助于企业推出不同市场定位的产品,满足不同细分市场的需求

    答案:BCE

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