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初级基础辅导:产品层次与产品分类

2009-03-03 15:19  来源:    纠错 打印 收藏   

  1.了解产品的定义及其包含的内容

  产品:提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西,包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。

  营销学中的产品概念,是一个包含多层次内容的整体概念。

  2.掌握整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用

  整体产品包含三个层次:

  (1)核心利益。这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,即顾客购买的真正动机。营销管理者的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

  (2)有形产品。是指支持产品核心利益的各种具体形式,如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。

  (3)附加产品。是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益,如提供信贷、免费送货、售后服务等等。附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。(注意一下3个小问题)

  整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

  例题1:顾客购买的真正动机是为了整体产品的( )。

  A. 核心利益 B. 无形产品

  C. 有形产品 D. 附加产品

  答案:A

  3.熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点

  产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

  (1)消费品。是指个人或者家庭为最终消费而购买的产品。

  按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型:

  ① 便利品:价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品。

  ② 选购品:品种规格复杂、选择性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品两种。

  ③ 特殊品:具有独特的品质特色或著名商标的产品。

  ④ 非寻求品:消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品,如新产品、保险产品等。

  (2)工业品。

  依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系划分为:

  ① 原材料和零部件:完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。

  ② 固定资产:价值部分地进入最终产品,并通过折旧逐次计入成本的产品。

  ③ 供应品和服务:不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。供应品包括生产供应品、维护用品和办公用品等。服务包括维修保养服务和业务咨询服务。

  例题2:消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品,如新产品、保险产品等,属于( )。

  A.便利品 B.选购品

  C.特殊品 D.非寻求品

  答案: D

  例题3:下列工业品中,属于供应品和服务的有( )。

  A.原材料 B.法律咨询 C.生产线

  D.办公用品 E.零部件

  答案:BD

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