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初级基础辅导:目标营销战略

2009-03-03 15:17  来源:    纠错 打印 收藏   

    目标营销战略

    1.理解市场竞争加剧及顾客需求多元化促使企业采用目标营销战略。

    目标营销战略,包括市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤,这是企业营销战略的核心。

    (从教材上介绍的市场细分的必要性来理解,一方面,任何一个企业都不可能全面满足市场上所有的需要和欲望,另一方面,买方市场全面形成,卖方竞争日益激化,都促使企业采用目标营销战略。)

    2.正确掌握市场细分、选择目标市场和市场定位的含义。了解市场细分的前提是需求的异质性。

    市场细分,就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异,将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场,它是目标营销战略的前提。需要指出的是,市场细分不是根据产品分类进行的,而是从消费者需求的角度划分的。

    选择目标市场:目标市场是企业准备进入和服务的市场,企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。企业在市场细分之后要做出以下战略决策:一是覆盖多少市场,二是如何覆盖这些子市场,这就是市场覆盖战略。

    市场定位:是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。

    市场细分是以顾客需求的异质性为前提的。

    例题1:目标营销战略的第一步是( )。(2006年真题)

    A.大众化营销 B.选择目标市场

    C.市场细分 D.市场定位

    答案:C

    解析:2005年也考了这个知识点,只是出题方式不同。

    例题2:市场细分的前提是( )。(2004年真题)

    A.需求的差异性 B.竞争激烈

    C.企业面对卖方市场 D.产品的同质性

    答案:A

    3.掌握常用的市场细分变量,能够用适当的变量对市场进行细分。

    不同类型的市场有不同的特点,细分的变量也不相同。消费者市场、工业品的市场细分各自有不同的市场细分变量。

    (1)消费者市场细分

    使消费者产生不同需求的因素有很多,概括起来有四大类:

    ① 地理区域因素:包括洲际、国别、方位、省市、城乡、气候条件、地形环境等一系列具体变量。

    ② 人口统计因素:很久以来一直是细分消费者市场的重要指标,主要包括年龄、性别、职业、教育、宗教、家庭等多个方面。

    ③ 消费心理因素:消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素。

    ④ 消费行为因素:购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度等。

    (2)工业品市场细分

    除上述标准外,其细分标准多为与客户有关的变量,如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

    例题3:在对消费者进行市场细分的因素中,( )包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度等变量。

    A.地理区域因素

    B.人口统计因素

    C.消费心理因素

    D.消费者行为因素

    答案:D

    4.熟悉各种市场覆盖策略和市场定位的步骤。

    有三种可供选择的市场覆盖策略:

    (1) 无差异营销:一种针对市场共性的、求同存异的营销战略。出发点是获取规模经济效应,但以牺牲顾客差别需求为代价。

    (2) 差异营销:企业在对整体市场细分的基础上,针对每个子市场的需求特点,设计和生产不同的产品,制定并实施不同的市场营销组合策略,试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。企业的成本大幅度增加。

    (3) 集中营销:为了避免分散企业的资源,只将实力集中于一个或少数几个子市场,以期获取优势。

    市场定位的步骤:

    (1)确定亟待满足的需要和欲望;

    (2)确认潜在的竞争优势;

    (3)准确的选择竞争优势;

    (4) 有效、准确地向市场传递定位信息。

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