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精准营销之媒体投放、投机与投资

2008-05-21 10:19 【 】【我要纠错】  来源:

  广告还做不做,广告怎么做,看广告,更看实效!

  在理论上通过消费者的感知衡量广告效果的模型中我们将广告的效果分为如下几个阶段:

  1.消费者获知信息;2.消费者产生对信息的兴趣;3.消费者产生对品牌或产品的好感;4.消费者产生交易兴趣;5.消费者达成交易的行为。这个过程是典型理论上衡量广告效果的分析理论!

  作为广告人和营销人的复合体,我始终坚持奥格威的理论:广告的唯一目标是销售!

  说广告是传播途径也好,是品牌的推手也好,是推广渠道也罢,广告就是广而告之,广告的终极目标就是让客户把钱从钱包里掏出来放进我们的的口袋,同时我们让客户获得满意的产品或服务。

  从消费者感知来衡量广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。很多人认为,广告对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的,这个没有错,但是回避广告没有效果的问题却是错误的。

  在媒介策划与营销过程中企业(广告主)关注最多的永远是广告的销售拉动效果,是那跳销售曲线是不是上扬。

  有人说:市场是魔鬼,猜不透!其实市场是有规律可循的。广告的策划与实施也是有内在规律的。不能对所做广告有准确的效果预测,不能勇于面对广告监测客观效果的广告也不是好广告。

  在媒体不断新生,信息浩如烟海的今日,单一广告媒体的受众在逐步被分离,随着精准营销理论的逐步完善,精准媒体策略也在逐步成熟。以前一个媒体能达到的效果,如今可能需要几个甚至几十个来媒体来完成。广告的价值和价格在现在的行业领域里,已经明显的价格高于价值了。媒体的地域性,时效性,专业性促使媒体在不断的向专业的化发展,一个媒体,最终的结果是只能捕捉一个属于自己的群体!

  广告铺天盖地,信息势如潮涌,我们无处可逃。部分媒体在追求广告是一种艺术的同时,还有一些垃圾广告在侵蚀我们的眼睛和耳朵。媒体在不断的高科技数字化,广告在不断的蔓延,扩张到我们可以感知的世界。

  但是广告还是要做的。

  广告到底怎么做呢?个人认为广告就是解决问题,产品也好,服务也罢,都是为了解决问题,解决消费者需求的问题。广告不能让人不知所云,更不能叫好不叫座。在媒体投放的过程中,我们不能单向思考自己想做什么的恩提,而是消费者在做什么,解决消费者要什么的问题!市场

  广告策划是不能脱离市场运营而独立存在的。

  是投广告,投机,还是投资。

  广告讲求效果,投放必需精准。广告不是投机,现在已经不是投机的时代了,想靠一个广告一炮而红的个案基本不存在了!广告是一种投资,

  必需站在一定的高度上投资广告。

  媒体如此之多,要在千万种媒体中选出最吻合自己营销传播的媒体需要科学客观的媒介数据支撑。消费者如此之众,单我们的目标客户却是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一个左撇子找出来呢?核心诉求必需准确,投放媒体必需贴合。我们可以从阅读习惯,文化人文,地利区域,性格行为,消费特征及能力等众多方面来匹配我们要选择的媒体。媒体选择,在细分和切割越来越普遍的现状下,媒体投放绝对是一种需要理性的投资。

  分众提出媒体分众和媒体圈的概念,以及个人提出的媒体群概念,映证了媒体细分状况下需要整合传播的理论。媒体,强调精准,但更需要立体传播。综合采用新旧媒体形式,捕捉分散群体需要我们有敏锐的目光。

  如果能出现一种广告效果与销售达成直接捆绑的广告效果监测方法,那将让那些籁竽充数所谓广告策划人无处求生。(globrand.com)我坚信做有销售力广告的广告人才是真正的有才。在瞬息万变的今日市场,我们一边在叫嚣:兵贵胜,不贵久,一边却在嚷嚷要做百年老店,做千年品牌。我个人认为这并不矛盾,提出广告投机和投资的关系就是要说明阶段性的利益不能以牺牲长远和整体利益为原则。市场本身是优胜劣汰的,能存在肯定就有市场,有市场,并不一定能存在。

  广告在营销的环节举足轻重,尤其是追求精准的直复营销环节中,好的广告策划更为关键,而真正的广告灵感却是源自于产品本身。广告投放的投入产出比例高低才是广告成败的衡量关键。广告投放要狠狠抓住时机,做出有销售力的策划,准确投放。

  在广告的表现中,始终要坚持一个焦点法则(USP),过多的诉求等于没有诉求,“无所不备,无所不寡”。销售型广告利益点必需非常清晰!

  投放要本着“天时*地利*人和”的前提为原则,进行系列的,有预见性的投放,只有这样,广告才是投资而不是投机。在产品或者运营项目中,要把阶段性的广告策略和项目成长进程有机结合,真正做到运筹帷幄。

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