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资源占有到品牌运营 户外媒体的三级跳

2008-06-03 09:20 【 】【我要纠错】  来源:

  似乎在一夜之间户外媒体成了人们眼中的香馍馍。

  4A公司中原来大家觉得最没技术含量的户外部门成了最有吸引力的地方,在媒体运营商中大家原来觉得层次最低的户外公司成了吸引力最大的公司,君不见目前在国内最具实力的两大4A公司的户外媒介掌门人都跳到了户外媒体做起了乙方的角色(实力户外的总经理陈岩女士到分众传媒做了“首席战略官”;传立媒体宝林广告的总经理夏动力先生到分时传媒担任了副总裁)。

  VC也从所谓的高科技互联网那抽出身来,把更多的资源和资金投到了户外领域。分众上市以及上市之后的成功表现,激发了户外行业极大的信心,也促使更多的VC在户外媒体项目上一掷千金。于是乎,新媒体(多集中在户外领域)如雨后春笋一般,遍地冒出头来,对于那些小荷才露尖尖角类型的媒体形态不在本文探讨的行列。

  在一片热闹中,我们发现,几乎所有的媒体都在标榜自己在某一领域的媒体资源占有份额和市场占有率。而事实上,那些即使已经在某一媒体领域占有了很大份额的媒体运营商却遇到了“后圈地时代”的发展瓶颈。原因很简单,单纯的高占有率并不能直接为客户带来更大的价值。相反,媒体资源的占有率一旦达到了某种临界点,反而会使客户去担忧你的绝对优势地位造成他们媒介购买成本的提升。同时,如果运营商的资源整合能力和市场营销能力并无相应提升,则可能造成盘子越大利润越薄的窘境。因此,中国户外媒介运营商普遍面临从资源占有到品牌运营的三级跳命题。

  品牌运营的价值很好体会,卖汉堡的店很多,大家为什么更愿意选择麦当劳和肯德基,甚至愿意付出更高的价格;卖咖啡的地方也有很多,为何大家会选择星巴克?原因很简单,品牌的力量!目前中国的户外市场就像汉堡包市场一样,进入门槛很低,如果只是想靠改变汉堡的口味来吸引更多的顾客从而实现超越麦当劳和肯德基无异于痴人说梦。

  以当年的分众与框架媒介、聚众传媒的竞争和后来的并购案例来讲,分众收购框架后吃掉了自己的可替代媒体产品运营商。后来发现其实自己最大的竞争对手是和自己一样经营楼宇视频的运营商——聚众媒介:由于两家在媒体源头的购买竞争,造成大家的购买成本水涨船高,在客户端的恶性竞争又造成了销售利润的直线下降。在纳斯达克上市成功后,依靠资本的力量并购了自己最大的竞争对手。其实,我们仔细看来,江南春真正赢在那?资本只是一股力量而已,更多的是一种思想和品牌的力量,分众,媒介分众化、消费者生活形态分众化,直到他提出了“生活圈媒体”的概念,分众就从媒体产品完成了品牌化的蝶变。

  今天,“生活圈媒体”已经成为了一个品牌,就像消费者明明是吃汉堡却会直接说去吃麦当劳了,做了楼宇视频会说自己投了“生活圈媒体”,分众就上升到了品牌运作的高级层面。

  电视和报纸等内容性媒体的品牌构建主要基于自身内容的丰富性和公信力去铸造,而对于非内容性载体的户外媒体,不具有内容性吸引力,他们只能依赖媒介自身的广告传播价值和性价比去吸引客户,所以,对于户外媒体来讲品牌运营的意义则尤其重大。

  有很多做实业的朋友很羡慕媒体运营商,你们挺好,产品不用租赁仓库。没错,这是媒体产品的天然属性,但也是他的致命软肋,媒体卖的时间和广告位。

  品牌就意味着运营商要在产品本身之外为客户提供更超值的服务或者价值,或者你能通过为客户创造价值而为自己带来更多的信任和依赖。在10年前,你有这块牌子别人没有你就能赢;五年前别人没有第三方监测和评估你有你就会赢;今天你有的别人也都会有,你靠什么去赢?只能靠品牌。这品牌中包含了策略,包含了独特的服务,更强的合作依赖性。

  品牌运营标志着你可能会别的运营上获得更大的上刊率,可能意味着你能获得比别人更高的利润率,更重要的是意味着你将获得更高客户专业信任度。这种信任度在今天户外媒体监测技术和方法缺失的环境下无疑会极大地降低运营商的营销和交易成本。

  媒体的品牌化运营是这几年刚刚出现的命题,在这个行业内鲜有现成的成功经验可循,但我们不妨把目光投到其他更关阔的产业空间,它山之石有时更可攻玉。比如家电业的变迁,从早期制造商自建渠道专营到今天的大卖场格局。这种格局的形成是消费者消费行为和消费习惯变化后的必然,而当这一格局形成后,我们细心的发现,制造商们的广告传播和营销策略在悄无声息的调整,他们逐渐在压缩单纯的媒介投放,而加大了卖场终端的促销力度。相反,我们看到过去一年中国美和苏宁作为大卖场他们在以央视为代表的主流媒体上的媒介投放量超过了任何一个产品制造商的量。大卖场运营商此举的目的很简单,他在吸引更多消费者到自己的店里面放心消费,企图构建一个“来国美购物就是品质和服务的保证!”消费者信念。道理很简单,为制造商增加客户数量比直接去拉制造商更有效,为客户增加价值就是对自身价值最好的提升。但在媒体营销届真正懂得这个道理并坚持这样做的人却很少。

  在和很多户外媒体运营商的高层管理者的接触过程中,我发现包括那些在人们眼中曾经取得过卓越成功的运营商,他们的管理者热衷的还是在琢磨要找到一条捷径,这条捷径就是如何用一种更方便和有效的方法把客户口袋中的钱迅速的流向自己的口袋,换而言之就是说总是在考虑如何和客户做生意,而不是考虑如何帮助客户更好的完成他们的生意目标。所以更多的供应商日常的培训主要是针对销售顾问的,培训内容的设计也主要是沟通技巧和销售技巧,少有传播原理和广义营销学的内容。针对市场和媒介策略部门却几乎没有培训安排。

  作为中国列车媒体领航者,华铁传媒在这方面应该说已经迈开了关键的一步,过去华铁传媒也同样曾把自己定位于“中国专业的列车媒体运营商”,拥有全国88%的列车媒体资源,但后来通过思索,将定位调整为“中国最核心的在路上媒体运营商”,超越了资源占有型转向了品牌运营,最终创造性的推出了“旅途营销”的战略。在媒介营销中我们深悟能给客户带来利益的生意才是好生意、能给客户带来价值的策略才是好策略,同时将这一理念贯穿于自身的运营全流程。我们坚信,带着这样的理念做事,第一天我们自己知道,第二天我们客户的顾客知道,第三天我们的客户自然就知道了。成立了专业的公关活动推广团队,与搜狐等主流媒介达成战略合作。

  品牌化运营的必要性不难发现,但如何实现则是一个颇费思量的过程。想一下吧,我们的媒体销售顾问们每天都在对客户说,我们可以借助我们的媒介实现你品牌形象和产品销量的提升,我们却找不到一个提升自己品牌知晓度和美誉度的方法和途径,那岂不让客户笑掉大牙?而事实的确是这样,虽然这样的事实让我们颇为尴尬,但却是事实。

  我们欣喜地看到,目前包括华铁传媒在内,分众传媒、分时传媒等很多优秀的运营商已经开了这样去做,而这仅仅是开始,未来品牌化运营将成为中国户外超越第一次攀升,加大动力尽快进入平流层的强劲动力!

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