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2008,广告也“运动”

2008-04-28 17:19 【 】【我要纠错】  来源:

  2008,北京,奥运,这无疑是今年最热门的三个词,因此也有了上海某传媒集团“2008广告也运动”的媒体招商创意。奥运来临之际,中国酒行业内为数不多的几个酒品牌搭上了“奥运”号,但是不少没有坐上这趟船的企业也纷纷策划奥运宣传方案,让品牌运动起来。对于中国酒行业的广告宣传来说,2008是商机,也是转机。

  年初,恒源祥广告“重复门”事件引发了不小的争议。在长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。在“恶俗”与“奇招”两相对立的观点中,我们所应该关注的是老品牌在新市场的生存压力以及品牌老化的解套方法。

  同样是广告宣传,三得利啤酒近期在上海高频率推出的“好运08三得利”广告则巧妙地借用了“奥运”主题。三得利啤酒不是2008奥运会赞助商,广告中也没有出现具体的“奥运”字眼,但是看到了它“观战北京召集令”的消费者自然而然会把它与奥运会联系起来。有业内人士将此举称为“借船出海”,从品牌策划角度来说,它有效地抓住了消费者的消费心理。

  近期(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网),笔者在上海移动车载电视上看到的小糊涂仙“茅台镇健康文化美酒”广告时,虽然画面中代表美与文化象征的散花天女尽显徜徉天际,但是一时难以与酒产生联系。如果说该广告的本意是对小糊涂仙酒品牌内涵的诠释,那么,从品牌建设层面来看,一方面,天女的形象与“糊涂”较难形成统一;另外一方面,以“健康”、“文化”、“美酒”三者为诉求的形象并没能在广告中有所体现。最重要的一点,广告中难以体现小糊涂仙酒的产品定位和价格定位。

  小糊涂仙与同时期的金六福、浏阳河等品牌是国内白酒中档线的主力,不同的品牌形象,不同的市场策略,相同的是三者身上都有“OEM”的影子,在品牌宣传上也是不遗余力。当然,它与有着80年历史的恒源祥品牌不同,但是作为在酒行业内有些年头的一员,它也面临着品牌老化的危机。有人认为是云峰酒业的多品牌策略拉低了小糊涂仙的品牌价值,事实上,问题的关键在于它一直所极力彰显的“难得糊涂”观在新的市场环境、新的消费需求下能否继续,或者说是如何继续。

  广告宣传应当根据品牌建设而来,长效的品牌建设体系才能让品牌焕发生机。在奥运年,不少酒品牌更新了自己的宣传广告,欲借着奥运火一把,这应该是一个可喜的转变,对奥运宣传时机的推崇在一定程度上是市场意识的觉醒。不过,我们应该清醒地认识到,品牌建设应该从自身的品牌内涵出发,奥运是商机,但不是成功的全部。对于已经有着较高知名度的品牌来说,面对市场竞争,从上自下的审视是必不可少的。

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