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房地产策划师考试辅导:如何投放房地产广告

2013-07-10 14:13 【 】【我要纠错】  来源:职业培训教育网

为帮助各位考生高效的备考房地产策划师考试,职业培训教育网为大家整理了房地产策划师考试复习资料,供大家学习参考,预祝广大考生顺利通关!

房地产市场风风火火的热闹场面,吸引了无数消费者的目光。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道?各媒体房地产广告对房地产市场有多大影响?而其广告的魅力如何得到最大限度的体现?新生代市场监测机构所提供的年度连续调查——中国市场与媒体研究2000 (CMMS2000)将帮你找到答案。

报纸最经济有效

报纸,以其资讯量及时效性,在都市人的生活中佔据着不可或缺的地位。以上海为例, CMMS2000数据显示,上海城市居民中有29.4%的人每天读报约1小时,28.6%的人每天花半小时读报,15.7%的人每天读报时间超过2个小时。那么,他们都喜欢读哪些报纸,有多少人会关注房地产广告,对这些广告又持什么样的态度呢?

根据CMMS2000的调查,《新民晚报》在上海的平均每期阅读率达56%,《解放日报》平均每期阅读率达到14.8%。《新民晚报》的读者群中有15.2%的人阅读房地产广告,而《解放日报》的读者群中有19.6%的人对房地产资讯表示关注。换言之,如果把上海市通过报纸来了解房地产资讯的人群作为一个总体,《新民晚报》的读者佔65.6%,《解放日报》佔 22.4%。

当然,若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值,是不能单纯从阅读率上来判断的,还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。那么,就来看一看上海市民总体、《新民晚报》读者及通过晚报关注房地产资讯的读者群的广告观吧。

从图一中可以看出,三个群体的广告观大体相似,他们都认为广告是生活中必不可少的东西,喜欢阅读报纸及杂志上的广告,与其他媒体相比,他们更愿意从报纸上获取资讯,反对格调低下的广告。更重要的一点是,他们都表示不会改换所读的报纸。而其中,阅读《新民晚报》上房地产资讯的人群比其他两个群体有更强的广告意识,对报纸的忠诚度也优於其他两组人群。

比较不同媒体的广告价值,除了直观性的广告成本与暴露频次的比较外,还有一个重要因素就是广告暴露人群的特徵。因为,单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影响。

《新民晚报》的读者群及其关注房地产资讯的读者群有着相近的广告观及媒体忠诚度,因而,从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的品质。

CMMS数据显示,《解放日报》读者群也拥有良好的广告观,尽管读者群的绝对数量少於《新民晚报》,但由於它具有更强的地域性,相对较低的广告成本,其广告价值仍然非常可观。根据CMMS2000作出的最优媒体计划,分别在两大报纸投入不同期数的广告实在算得上是经济、有效的选择。

经济的繁荣,观念的更新,带动了广告业的蓬勃发展。CMMS2000调查的20城市居民总体中,通过报纸获取房地产资讯的人群中有60.2%的人认为广告是生活中必不可少的东西, 49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解,报纸应成为房地产资讯发佈的主要载体。

电视效果略差

电视不同於其他媒体,它靠声音和图像将事物具象化,由此刺激人的感官,影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭藉这种声像并送的方式传递给消费者。以北京为例,CMMS2000数据表明,在北京市15~64岁居民总体中,大约有14.6 万人打算在2001年买房,其中43.3%的人每天花2~4小时看电视,34.2%看电视时间在 2小时以下,时段集中在19:00~23:00之间,他们所关注的电视节目分别新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等,关注度比例排名详见图三。可以看出,除了新闻和天气预报外,专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。

但有一点值得注意,由於电视广告价格不菲,播放时间有限,尽管听视觉冲击力较强,但形成的印象不会很深刻,因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类,太多种类的广告在短时间内接踵而至,观众常有应接不暇之感。相反,由於报纸和杂志具有可保存性和可传阅性,其广告效果要好於电视。

因特网不太理想

互联网的诞生,将人们的生活真正引入了资讯时代。房地产也毫无例外地以网路为媒介,将大量的资讯传递给消费者。根据CMMS2000数据,北京市75.4万人在过去一年内上过网,浏览率较高的分别为新浪网、263和搜狐等,上网目的主要为接/发E-mail、读新闻及搜索资讯。而北京市2001年有购房倾向的人群中,24.7%上过网,主要浏览的网站分别为新浪、 263、搜狐、雅虎等。

网路虽然有资讯量大、传递速度快等不可替代的优势,但就目前的状况来看,它的弱点也是不容忽视的。比如说,由於网路速度(下载图片时间长、图片不够清晰)及上网环境(在家上网要自掏腰包,在单位上网要提防老闆的眼睛)的限制,使得房地产资讯对特定人群的到达率实际上并不十分理想。

广播日益重要

作为一种传统媒体,广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前,都市有车族正在迅速膨胀,而收听车载广播成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房,那么毫无疑问广播将成为他获得房地产资讯的渠道之一。

CMMS2000调查的国内20个城市5万名15~64岁的城市居民中,有大约139.2万人拥有私家车,其中8.5%打算在2001年购房,5.8%预计在五年内购房。这些有车族对生活的态度是,认为自己喜欢花时间与家人呆在一起的佔67.7%,近半数的人向往发达国家的生活方式,另有三成的人主张享受现在,不要担心未来。拥有私家车,在某种意义上可以代表一个人事业的基本成功或是正在走向成功。因此,在已经建立起了一定的物质基础上,他们更注重维护亲情。所以,商家是否可以考虑在广告中多用亲情来打动购房者的心?

广告如何到达消费者

人们在生活中的每一天,都或有意或无意地以不同方式接触到广告,那么,城市居民主要以何种方式接触房地产广告呢?请看图四。调查总体中,有20.4%是通过报纸得到房地产资讯,20.1%通过电视;而在房屋预购总体中,25.9%读报纸查询房地产资讯,21.1 %看电视获取资讯,而户外广告相对其他方式也稍具优势。

在房屋预购总体中,34.1%经常注意户外广告,5.5%的预购者通过户外广告了解房地产资讯,两个比例均高於总体平均水准,这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么,这一人群的特徵便是商家投入广告之前应该考虑的因素(包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等)。

广告如何赢得消费者青睐

尽管目前居民生活水准已明显提高,各种各样的休闲方式逐渐进入人们的生活,但看电视仍然是绝大多数城市居民业余时间消遣的主要方式,而电视观众对待广告的态度也可从数据图五中分析出个一二,比如在20城市调查总体中,有50.4%的人在看电视时见到广告就会更换频道,但仍有26.5%的人看节目的同时也欣赏电视广告。因此,如果电视广告能够准确地抓住并迎合消费者的心理及消费需求,它将有更好的发展前景。

相比较而言,人们对报纸和杂志广告的接受程度略高一些,36.7%的人经常阅读报纸和杂志上的广告,38.1%乐於从报纸而不是电视中接收广告资讯。

与其他媒体相比较,广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看,29.8%的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时,把握好这一忠实受众群,其广告收益也是大有潜力可挖的,比如在总体房屋预购人群中就有33.8%的人热爱广播。

青少年是不容忽视的广告群体

在CMMS2000涉及的20个调查城市的居民总体中,37.4%的人认为孩子会影响他们的购物决策,因而青少年已成为当前及未来市场消费者中一群不容忽视的群体。那么,在成人的购房决策中,孩子对他们的父母有着怎样一种潜在影响呢?房地产广告在满足成人消费需求的同时,是否也要考虑去迎合孩子的心理呢?

新生代市场监测机构在1999年对全国15个城市1.8万名12-19岁的青少年进行了媒体及产品消费习惯调查。数据显示,68.1%的青少年对所住城市的污染情况很关心,48.9 %的人认为健康对自己的未来最为重要。可见,他们对环保问题的关注程度远远大於成年人,对 “绿色生存”环境的渴望也强於他们的父辈。中国目前的家庭仍以传统型居多,多数父母把人生的希望大部分寄託在自己的孩子身上,对孩子意见的尊重程度在迅速提高,为孩子创造一个良好的学习、生活环境是大多数家长的心愿。因此在选择住房的过程中,孩子的意见是父母权衡时的一个相当重要的因素。

我要纠错】 责任编辑:海
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