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公关员:应坚持以媒体为中心

 职业培训教育网 2012-05-11 15:15 【 】【我要纠错

职业培训教育网小编整理了公关员考试相关资料,供大家参考,祝学习愉快!

公关是一场戏,那么媒体是主角,公关公司和企业是配角

双方几乎在同一时间,给我这个公关媒人送来了抱怨:

企业朋友——“你介绍的公关公司发稿能力不行,我们规定的网站老是发不了,还有,他们的撰文人员老是换,两个月时间已经换了三次了,听说三个都已经辞职了?另外,每次稿件的方向都要我们这边来定,一点建议都不给。”

公关公司——“没想到家电行业这么难做,每个月才4000块,却规定要写10篇稿子,发给60家媒体,还要求我们一定要发这、一定要发那的,一点灵活性都没有,以为这是投广告啊?我总不至于停了媒体的业务来发稿吧!”

应该说,他们之间的矛盾是公关行业最普通、最普遍的矛盾。双方都站在各自的立场上各执一词,双方都确信自己拥有无可辩驳的理由。所以,闹了很久,道理讲不清,事情做不好。

缺少沟通是个大问题

从企业的角度,要求公关公司保持服务员工的稳定性、按照合同的要求发稿这是完全合理的。然而,公关并不是广告,公关传播有很大的灵活性和偶然性。从公关公司的角度来说,灵活安排发稿媒体和稿件内容,也在情理之中。既然合作的目的没有达到,他们之间的问题必然是存在的。

先撇开我的个人情感因素不说,从一个旁观者的角度,我们不难发现,他们缺少的是互相之间的沟通和理解,双方都没有站在对方的角度去思考问题。如果他们都能站在对方的角度思考——企业不摆出做甲方的强硬架势,对公关公司多一点理解,毕竟每个月只花了区区4000元;公关公司也能带着自己的困难与企业及时沟通,想必双方的矛盾就不会这么激烈了。

媒体才是公关的核心

当然,这些都是问题的表面。双方的沟通、理解只能起到润滑剂的作用,公关这个轮子转不转还得看公关本身。

下面,我们把双方的理由专业化:

企业:缺少对公关的理解,特别是对公关运作流程缺乏必要的认识,把公关等同与发稿件,把公关公司等同与发稿公司,对公关问题的理解比较死板;

公关公司:认为自己最了解公关,凭借专业能力而不屑于或缺少与企业进行沟通的耐心。实际上,作为一个专业的服务公司,完全有培养客户专业能力的责任。

当然,最重要的一点是,他们都过分看重自己在公关中的作用。企业打着“花小钱、办大事”的如意算盘,相信通过公关公司,他们只要4000块就能左右媒体;公关公司相信他们的专业能力能左右整个公关项目,企业只管花钱、没有发言权。

很显然,他们都是高估了自己在公关中的作用。他们完全没有弄清楚,在公关中,媒体才是真正的主角,企业、公关公司其实都只是配角。企业、公关公司所做工作,做多少工作,都是为了实现媒体有效地发布。公关形象目的、市场目的,最终也只能通过媒体传播来达成。

让主角的作用充分发挥

在明确媒体在公关中的核心地位以后,我们现在所要思考的是,作为配角的公关公司、企业,如何才能发挥其应有的作用,即达成各自的目的,又能让三方和谐共处,让主角更充分的发挥。也许,这才是我们的价值所在。结合我多年的公关经历与思考,我认为,

1、企业应该强化自己的专业能力

当公关尚未在中国形成浓厚气氛的时候,很多企业对公关概念的理解都是非常模糊的。公关理论缺乏,公关人员缺乏,公关经验缺乏,是目前很多企业的公关现状。在我与一位刚刚开始与公关公司合作的朋友进行交流时,她道出了自己选择公关公司而不选择广告公司的三大原因:

第一,公司现在还处在发展阶段,上面给我们批的市场费用相当有限,做公关是为了节省费用;

第二,我们没有自己的媒体资源,也没有自己的撰稿人员,所以,我们才想找公关公司合作;

第三,我们目前的渠道覆盖还不完善,现在做广告的话怕渠道跟不上,很浪费资源。

从朋友提供的三点理由,我们可以看出来,我的朋友之所以选择做公关,并是因为他们认识到了公关的价值,他们需要公关。而是把其理解为一种廉价的广告,一种效果不大的廉价广告。拿我的这位朋友的原话来说,“客观条件限制,我们暂时还不能做广告,但是,如果一点传播都不做,我心里还是有点不放心,听说公关便宜,所以就试一下,看看效果!

这很明显是一种不专业的表现——对公关缺乏了解,把公关当成广告的一种形式,用广告的思维做公关。具体表现在两个方面:第一,把公关稿件作为软文广告,宣传味过浓,自吹的成分过多,并且还不断要求炒现饭,导致公关公司发稿困难;第二,严格规定发稿的时间、发稿的数量、发稿的媒体、甚至发稿的版面,不断给公关公司施压,从不考虑公关公司的执行难度!

我们知道,公关传播最主要还是通过媒体的传播(发稿)来实现,此中最核心的环节是我们如何配合媒体去创作双赢的稿件。只有这样,我们的低成本宣传才能实现,一味的要求公关公司去发那种很软的广告只有两种结果,要么就增加投入成本,要么就被媒体拒绝。公关公司在媒体关系的维护靠的是三个方面——企业信息的提供、个人情感的维护加适当利益的驱使。我们不象做广告一样把握了媒体的生命线,媒体生存绝对不是依靠发几篇公关稿件可以解决的,利益驱使也只是针对记者、编辑的个人公关。所以,企业必须强化自己的专业能力,特别是要了解公关项目的整个运作流程,只有这样才能了解公关的价值,了解公关公司能为自己创造哪些价值!更好的利用公关公司做好公关。

企业公关能力上的提升,除了在内部配置相关的专业人员或加强相关的培训以外,公关公司也必须加强对整个公关项目的主导和支配。利用自己的专业去培养客户。因为,没有在公关专业上非常强势的公司,就培养不出非常专业的客户。在公关行业起步的初期,在公关知识普遍缺乏的市场环境下,两者的合作实际上也是一个在专业上共同提升过程。

2、公关公司应推动企业与媒体的互动

如果是做广告,企业只要和广告公司打交道就行了,谈好价格以后,定定方向,监督执行,一个广告项目的运作基本上就可以完成了。

而做公关却不同,它存在更多的不确定因素,一个预先规定要发的稿件可能因为媒体选题的变化,一时半会发不了也是很正常的。据一位在IT媒体工作的朋友介绍,公关稿件要成功发布,除了打点记者的金钱以外,稿件的质量和报道企业的影响力也有很大的决定作用。特别是一些影响力比较大的媒体,对稿件内容的要求尤其苛刻,就算答应给你发,估计也会被记者改得面目全非了。

当然,稿件难发也是相对于广告而言的,媒体也有自己的信息需求,他们需要我们公关公司、企业为其及时地提供信息。从这一点来说,公关公司、企业、媒体是完全可以实现共赢的。而共赢的实现完全取决于公关公司与企业对媒体的配合程度,因为我们不管如何努力,最终目的的实现还是要依靠媒体。

我要纠错】 责任编辑:戈薇
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