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写字楼策划与销售推广策略

2006-11-23 20:30 【 】【我要纠错】  来源:

  市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程,写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法,也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。

  写字楼销售的一般推广过程及方法

  1、写字楼销售的一般阶段划

  *第一阶段:寻找客户订作式生产(项目导入期)

  此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权,此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。

  *第二阶段:寻找大型客户进行整售(项目导入期)

  此阶段项目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,但在该阶段的工程改动余地较大,仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求,促进成交,从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。

  第一及第二阶段一般处于项目导入期,此阶段宣传的意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。

  *第三阶段:全面销售阶段(开盘期、强销期)

  在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。

  开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。

  *第四阶段:散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期、收尾期)在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主,租赁为辅。

  持续期主要广告策略为:利用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者的记忆度,增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取:脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多。

  小结:写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果,所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。

  2、写字楼一般销售方式

  *现场接待(坐盘销售)

  现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易。

  *直销

  专员直销:聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍的效果。

  电话直销:根据项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其有否需求,但命中率较低。

  扫展会:是不错的办法,根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料,有利于项目销售。

  扫楼:是比较有效的一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度,累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力,需要长期的积累一般为中介二手部门采用。

  小组公关模式:是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成的流水作业过程,并在中间穿插工程、财务等部门的配合,侧重集体作业,适合整售策略。

  

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