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房地产策划师演绎普通楼盘变宝地的神话

2003-11-24 16:45 【 】【我要纠错】  来源:

  人物一:童渊,销售出身,进入房地产行业已经13年,目前为北京世纪百人行投资顾问有限公司董事总经理。

  人物二:李忠,1993年毕业于上海同济大学,一直从事房地产咨询顾问工作,目前为北京华高莱斯国际地产顾问有限公司董事总经理。

  现在什么都流行策划,正应了那句老话―――“预则立,不预则废”。房地产开发商买下一块地皮,盖好楼,就有了成百上千万甚至上亿元的风险,这个时候如何将楼盘卖出去是最大的一个问题。即便是地理位置绝佳、性价比超值、肯定销售一空、一套也剩不下的楼盘,开发商也想让它尽快脱手,周转资金以进行再投资。这个时候,一个存在于开发商和购楼者之间的行当就诞生了,那就是房地产顾问公司;而顾问公司的灵魂,就是本期我们要介绍的职业―――房地产策划师

  ■各营销元素之间的介质

  其实,对于房地产策划师比较习惯的称呼是房地产咨询顾问。童渊告诉记者,他的职责就是整合定位、包装、推广、销售、售后等房地产营销中的各个环节。本来房地产定位应该由设计院或工程公司等专业设计施工单位来承担,包装应该由广告公司来承担,而推广、销售和售后也应该分别由公关公司、销售代理公司和物业管理公司来承担,而现在有了房地产策划行业之后,开发商和业主就免除了在各个环节相应的不同单位之间奔波,而享受到“一站式”的人性化服务了。

  童渊是做销售起家的,销售也是他的“强项”。他告诉记者,他曾经是香港地产年度销售冠军。而后来打交道的开发商多了,别人就开始委托他对项目的可行性进行论证和定位,后来又是对楼盘进行包装推广。他慢慢意识到不论是开发商还是未来的业主,都需要一个整体化的服务。他又对记者解释说,房地产策划并不是把几方面的业务都揽到自己身上。他把策划比做电影的导演:导演是将演员、摄像、灯光、服装、音响等各个元素整合成一部电影,而房地产策划就是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的纽带和介质,其职责就是通过上述企业的协调配合,将项目的概念定位演绎成功。

  ■必须一专多能

  做好房地产策划需要什么素质呢?童渊表示,房地产策划首先应该对营销环节中的某一方面非常熟悉,还能积极地学习其他方面的知识,同时还应该有一定的项目来给他“练手”,将所学习到的东西在实践中检验,变成“自己的东西”。

  说起来轻松,但是做起来就没那么容易了。李忠告诉记者,策划工作中最需要花工夫、动脑筋的环节就是对市场的定位和分析,因为这是对整个项目未来方向的把握。一旦这个环节出了偏差,项目的开发将会满盘皆输、损失惨重。童渊也表示,每做一个项目要进行成百次的决定,其中后来被证明错误的会占总数的20%左右,这20%会转化为以后的经验,所以比那正确的80%更有价值,当然这都是以一定的代价换来的。有的时候同样的情况由于时间、地点、人物的不同而变得千差万别,所以理论书籍看得再多、理论知识掌握得再好,也不如“身经百战”的策划师的经验来得实在。没有最好、只有最适合,这正和一个调酒师应该会根据客人的情况、现场的气氛等偶然因素调出最合适的鸡尾酒的道理是一样的。

  ■开发商的“医生”

  童渊说,从某种程度来说,开发商都是“病人”,策划师要为他们充当“医生”的角色。具体地说,房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托,对所开发的项目进行详细的诊断分析,在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后,针对“建什么”、“怎么建”、“卖给谁”等要素,提出项目的概念设计定位,画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系,房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度,还要从居住者健康与舒适的角度,恰当地为项目进行人性化定位。而在开发过程中会涉及到的一些如噪声、城市规划等方面的问题,开发商有时候并不完全知晓,也需要策划师或顾问为他们提出以按照有关法律办事,合理规避风险。房地产策划师或咨询顾问还要站在开发商的立场上,为开发商的项目进行全程策划,并要保证项目在未来畅销,其目的就是要在同样的资金投入情况下,获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本,而是通过资金的合理分配―――将资金投在能使项目增值的创意设计上。

  所以,策划师要具备比开发商更远的视野和更细致、扎实的相关知识。李忠打了一个恰当的比喻:如果说开发商是护院,策划师就是镖师;护院不一定能每天遇到风险,而镖师则要代替别人去面对风险,要具备比护院更高强的武功。平时,李忠会看大量的案例并从中寻找经验、教训,同时他还会搜集各种相关的资料以丰富自己的阅历。记者采访他的时候,他刚从东京回来不久,马上就要到印度去。他说他会经常到国外去“呼吸”一些“新鲜的空气”。

  ■生活品位决定业务品位

  走进童渊的公司,由木、玻璃和金属三种元素组合而成的空间给人一种非常强烈的现代感。看得出他非常喜欢L.V.这个牌子,连办公室里的纸篓都是L.V.的。他告诉记者,要想给客户的项目进行有品位的定位,首先要作一个有品位的人。他开好车、戴高档手表、穿名牌服装、到著名的地方吃饭,他说这样并不是出于摆阔或其他什么目的,而是为了工作进行亲身体会。忙的时候,他会在一段时间中每天工作16个小时;尽管会丧失一些个人的时间,但他说自己已经将工作和娱乐融为一体,能够从工作中寻找自己的乐趣了。

  李忠表示,现在的房地产顾问市场越来越好、越来越规范。在1998、1999年的时候,他还在跟人们解释什么是顾问;在2000年,客户已经开始向他咨询自己需要哪一类的顾问;而现在,开发商关心的只是顾问的方法,对策划师要求点对点的精确顾问服务,这对策划师本身沟通能力的要求也越来越高,他们首先要知道什么是真理,然后还要向开发商解释什么是真理。

  童渊说,策划师做出的产品会不会被接受,在事先是谁也说不好的;一旦失败,成本也相当高,所以从事房地产策划行业最需要的其实是勇气和开发商的信任。他说从业这十几年来,自己的名字已经在圈内为人们所知,他会在未来的十年带着自己“整合营销”的理念将自己公司的名气打响。

北京青年报

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