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如何成为出色的企业发言人

2006-06-06 11:24 【 】【我要纠错】  来源:

  栏目:特别策划

  也许仅仅只有30秒钟,甚至可能是更短的时间,就足以将个人事业或一家企业毁于一旦。对于大多数企业的发言人来说,这都是一个噩梦。试着想象一下,你正走在上班路上,突然之间一位咄咄逼人的记者将话筒举到你的面前,问你一个颇为棘手甚至无法作答的问题。更糟糕的是,在这个记者的坚持和强迫之下,你讲了一些你本不该说的话,导致你的公司正在谈判的生意毁于一旦,或致使公司股价下跌。

  这不是噩梦,这真真切切发生在我们的工作当中。

  企业发言人是企业的沟通代表

  今天,激烈的商业竞争要求企业发言人必须口才出众,能与不同听众有效地交流沟通,并面对各种突发事件或刁钻采访。企业发言人是企业的代表,而企业成功的秘诀之一就是能够与目标受众进行有效交流。

  企业发言人通常是企业的总裁或首席执行官,但也会包括部门的负责人或某产品线的负责人或是公关部的负责人。发言人须根据公司的业务、所宣布的信息及所面对的受众来进行选择和调整,并非总是一成不变。

  那么,一个发言人怎样才能够做到最好?发言人可以通过多种方式达到最佳效果,但是这些方式都可以被归纳成一句话:“知道你要讲什么和如何讲,而不是讲你所知道的。”作为一个企业的发言人,必定对你所在的企业了解十分透彻。但在面对媒体采访时,是否将你所知道的都如数托出,则须三思而行。当公众没有相关的背景知识时,你所公布的某些消息可能会被误解或十分敏感,因而不能向公众透漏。所以,如果你在采访现场是凭直觉来选择该说的话和不该说的话,那你的发言无疑具有非常大的风险。

  即便你在采访过程中没有说错什么话,但这并不意味着你就自然而然地会取得最佳效果。我曾看到许多发言人的表现,他们在采访中没有说错任何事,也没有对公司的名声造成损害,但是他们同时也没有有效地传达任何信息。这是对机遇的浪费。因此,发言人在接受媒体采访时必须意识到:这不是一个测试你能回答多少问题的问答游戏,重要的是你能成功传达多少有关公司的核心信息。请一定记住,在每一次采访中,你面对的不仅仅是一位记者,而是其所代表媒体后的广大受众。每一次机会都在测试你及你代表的企业对于你的客户和其他利益相关者的承诺。

  今天企业发言人面临着更大挑战

  值得注意的是,中国媒体的巨大改变正在给企业发言人带来更大的挑战。只要看看中央电视台收视率非常高的纪实栏目《焦点访谈》,你就会明白。我曾看过一期节目,央视记者就一个在村里造假酒的小厂进行报道。记者讲述事件的方式,使用手持摄像机偷偷拍摄用来“清洗”瓶子的污水的方式,以及记者提问的方式等等都与“20/20”(一个由美国哥伦比亚广播公司制作的广受欢迎的时事节目)极为相似。中国记者已经越来越成熟和专业。

  这与当前中国媒体环境的巨大改变是分不开的。中国媒体已由仅仅是政府的宣传工具转化成以商业性媒体集团。各媒体之间、报业集团之间的竞争日益激烈,媒体市场日趋细分。媒体争夺独家新闻、介入新闻制作并垄断消息来源。媒体已进入了一个品牌、个性、寡头之争的时代。这些变化都要求记者有更高的专业程度,但同时也可能导致某些人不择手段地获取信息。因此,发言人必须了解这样的媒体环境,了解你的采访者的背景和风格,了解媒体的主要读者,从而才能有针对性和有技巧地面对媒体采访。

  另外一个发言人面对的挑战来自社会不断增长的对企业提高透明度的要求。各方面受众会对企业的运营、盈收、文化等多方面的了解有更深更细的需求。发言人需要很准确和恰当地就这些问题进行回答。所以好的沟通策略和好的企业发言人将可以提升企业品牌价值和竞争力。这也是为什么更多的中国企业管理层开始体会到传播咨询和发言人培训的重要性。

  面对今非昔比的媒体、记者和商业环境,作为企业的发言人,你准备好了吗?在你面对媒体时,应对自如不是“自然而然”地发生,这需要大量的练习和准备,才能最有效地利用这个机会传播公司核心信息。

  怎样才能成为一个出色的发言人

  1、了解和总结希望传递的核心信息。每一次采访或新闻发布会都有其不同的核心信息。但往往发言人因为头脑中积聚太多企业信息,而不能清晰地、有效地将信息传递。所以在采访前,发言人必须整理思路。我们在培训中经常用的一个工具就是“信息房”,是一个帮助发言人整理和精炼信息和思想的有利工具。它会让受训者结合记者的需求和企业的传播目标来考虑信息的制定,使信息更有针对性和吸引力。

  2、杜绝谎言,只讲真话。没有什么比丧失信誉更能对一个发言人造成伤害的事了。对于记者来说,准确是极其重要的。如果你成为造成他报道失实的原因,将很难重建双方的信任。

  3、强调重点,表述清晰。一个优秀的发言人总会有一个讲话的重点,一个完整的故事。他们非常清楚要讲些什么。记者和公众也会很容易回忆起发言人所提及的信息。毕竟,你要将公司的信息传递给受众,如果你不能清晰且有所侧重地进行表述,就不要怪记者不“善解人意”了。

  4、你就是信息。如果发言人说公司很关心一个问题,然而他本人听起来或看起来却是一副事不关己的态度,公众是否会相信他的话?恐怕不会。你和你所传达的信息应该正如英国的辣妹合唱团的一首歌的名字那样:合二为一。

  5、控制主动权。一个出色的发言人不会等到被提问才开始讲想说的内容。如果你有一个重要的信息需要传达出去,就要付诸实施。老练的发言人最精于此道。当记者提出一个问题的时候,他会这样回答:“这是个有趣的问题,但更有趣的问题是……”随后他会提出自己要说的问题,然后自己做出回答。

  6、熟能生巧。不是每个人在记者面前都能轻松自如。如果你在一群记者面前不能镇定自若,你可能属于大多数人。所幸的是,并非人人生来就是一个发言人的胚子。持续练习,听取反馈和吸收经验会保证你的成功。

  好的发言人是可以培训出来的

  人们似乎有这样一个错觉,即“好的发言人是天生的。”其实,好的发言人是可以培训出来的,但需要你的积极配合、真切的愿望和练习。成功的采访和失败的采访之间的区别往往就在于准备工作。没错,你可能已经为一个5分钟的采访准备了3个小时。然而,一次成功的采访的影响力是持久的和深远的,绝不亚于一次成功的销售。其实,接受采访也是一种形式的推销:了解你的对象,清楚你的产品也就是你的核心信息,给出有说服力的解释,打动采访者和看他文章的人。你的企业或产品就这样在你的客户心中扎下了根。

  有效的的企业发言人培训就是帮助缺乏信心的发言人树立信心,开发他们的强项;让已有经验的发言人定期更新、进一步提升。专业的沟通培训对培训师的素质有很高的要求,需要理论基础和实战经验很好的结合。以博雅为例,我们拥有一支精英荟萃的专家团队负责培训工作。我们的团队既有资深记者,又有传播沟通领域的专家。每一名讲师都具有丰富的实践经验,能有效地指导客户应对最棘手、最复杂的沟通挑战。而这样的具有精准沟通能力的独立个体组成的培训团队正是支撑任何一项传播交流工作的基石。

  在我们培训的客户中,既有中国企业也有跨国公司的发言人。他们通过培训能够有效地提高他们对于交流技巧的理解和在这方面的能力。我们的课程设置既有源于真实生活的“情境模拟训练”,也有沟通技巧的理论讲座。每一个培训都会根据客户的不同背景量身制定出不同的培训计划,并对每人每次培训的情况现场作详细评估,让参加培训的人当场就能学以致用,了解自己的强项和弱点,并为今后的改进提高提供参照和基础。

  我们传播培训的宗旨是向客户传授详尽的交流、沟通艺术;我们还在语言表达和非语言表达的技巧方面提供指导,从而确保客户能在媒体采访、演讲或其他各种人际交流中能够清晰、有力、并得体地沟通和传播自己的信息。

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