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张向宁:不在圈内的公关人

2006-06-06 11:25 【 】【我要纠错】  来源:

  栏目:人物

  张向宁,1995年底,张向宁联合其兄张向东开始筹建后来成为中国最大的域名注册和网站平台服务提供商中国万网;2000年11月,张向宁从万网卸任,组建VeryE.com(非常易公司);2004年2月,非常易公司获得三井住友基金的投资,重组为天下互联。

  张向宁属于哪个圈子里的人?相信凡是熟悉这个名字的人都会毫不犹豫地回答:当然是IT圈。是的,这个年仅33岁的年轻人,1995年步入互联网行业以来,创新了中国网络行业的一个又一个商业模式,他也因此得到了业内人士奉予的“创业先锋”的称号。但是,张向宁对于他的创新和创业却另有一种理解。他说:“孔子说‘吾道一以贯之’,我的创新可谓忠实地实践了这一儒家千古常新的思想。” 张向宁解释,他所做的几个产品,不外乎传播与沟通,都是公共关系的应用工具。因此,他可说是一个不属于公关圈子的公关人。

  创新与创业:我喜欢不断挑战人生

  张向宁固然还没有达到比尔犯谴牡某删停敫谴挠凶糯笾孪嗤木K?6岁进大学,17岁撰写的相对论论文得到了美国麻省理工大学教授的高度评价,第二年他主动申请退学,开始了打工与创业的生涯。23岁,当互联网刚刚在中国萌芽的时候,他创办起一家网络公司。这家公司就是后来的万网,中国最大的域名注册和虚拟主机运营商,至今仍占有1/4的市场份额。这位昔日的“域名卫士”曾经轰轰烈烈地大搞“中国企业上网服务联盟”,但创业5年后,当万网已经坐拥亿元资产的时候,他却悄然退出,开始了在互联网行业新的创业。

  他的这一举动,很多人至今都很难理解。对此,他告诉本刊记者,“我之所以离开万网,原因其实很简单,我看到了一个比互联网接入服务更有前景的市场——互联网应用,这里面有一个我认为很具有前途的细分市场,是个性化的信息服务。”

  2000年离开万网后,张向宁创办了非常易(VeryE)公司,2004年更名天下互联。他所说的互联网应用的创新,就是后来天下互联做的几个被他称之为“公关应用工具”的项目:中国网络情报中心、中国商业电讯、窄告和中国总机。

  那么他的这些创新的商业模式能否成功,现在活得怎么样了?

  据他介绍,中国网络情报中心是天下互联公司最早推出的产品,经过几年的发展,吸引了包括麦当劳、肯德基、SONY、空中客车等世界500强企业的使用,迄今用户数仍然在增长;中国商业电讯是服务于财经公关领域的一个产品,主要为上市公司以及其他优秀企业发布财经新闻和资讯,供各大财经网站选用,目前已经有超过600家中国上市公司选用了该项服务;而窄告则是2004年9月正式推出的网络定向广告,联盟媒体包括新浪、网易等3,000家权威站点,已有超过3万家客户使用;中国总机电话实名是去年8月推出的,发展也非常迅速。

  他说:“在我看来,我们实际上是为用户提供了个性化信息服务,中国网络情报是用户为获取个性化信息付费,中国商业电讯是用户为发布个性化信息付费,窄告是用户为个性化信息被人看到付费,中国总机则是用户获取个性化信息入口而付费。”在这个传播与沟通日益重要的商业社会,在个性化信息需求高涨的今日,张向宁觉得他的这些产品和服务将很好地满足这种社会发展趋势,前景看好。

  对于他在互联网应用领域新的创新,他认为,并非是他个人的因素导致了创新,关键在于需求。互联网就好比交通网络,在做万网的时候,更多的时间用在了修建高速公路上;而他最近做天下互联,则是“造车”,让更多的“车”(互联网应用)跑在“高速公路”(互联网接入)上。而在互联网应用领域,由于它的构成因素很多,自然也有很多种商业模式的组合,因而就格外需要创新。这有些类似于广告和公关,广告可以遵守一定的流程,公关却需要更加灵活地创新。

  谈到创业,就不能不谈到赚钱的模式。他说,商业领域有两种模式可以赚钱。第一是遵守别人的规则,把事情做好、做细,站在产业链条上就能赚钱;第二是开创新的规则,保持你在行业中的领先地位,依靠品牌成长赚钱。“从我的个性来说,我更倾向于创业而非守成。我喜欢有挑战性的工作,希望能够通过创造模式、制定规则来实现我的人生价值。”

  传播与沟通:内容和方式同样重要

  传播与沟通是公共关系的本质要素,也是张向宁在互联网应用领域创新的主线。他的几个产品,从网络情报到商业电讯,从窄告到中国总机,其主要功能都是服务于企业的公关目的。

  对于网络传播与公关,张向宁认为,现在我们已经开始进入了微观传播的时代,一个显要特点就是对传播的控制力极大地下降。传统媒体和门户网站是主动脉,只有那么几条。而其他的毛细血管是无数的,流量也很大,传播力和影响力甚至比主渠道更强。更重要的是,宏观传播只要把主渠道掐断,信息流就断了,微观传播则很难控制。新媒体成了经济学中的“看不见的手”——你不知道媒体在哪个角落,因此你无法精确把握传播的效率与效果,也不知道何时何地会受到负面信息的冲击。

  张向宁认为,在公关中,一个必要的步骤就是情报的获知,网络情报则可以通过网络自动的监测的功能,为客户提供他们感兴趣的新闻情报。

  中国商业电讯是一个电子化的公共关系平台,上市公司或一些优质企业要发布财经相关的新闻,就可以通过这个平台,它发布新闻之后,可以被来自于新浪、搜狐、网易、和讯、证券之星、路透社、Bloomberg等多家国内外权威媒体采用。大家都知道,网络传播有传播及时、信息量大、成本相对较低的优点,但也有不足之处,那就是鉴别优质信息不太容易。这有很大一部分原因在于信息源,如果信息源的信任度很低,它在传播过程中的信任度也不会太高。而中国商业电讯在这个信息源的甄选环节做了很多工作,基本上都是中国一流的公司来发布信息,比如海尔、长虹等等,这样就令网络传播的可信度增加。

  天下互联的另外一个产品“窄告”,它实际上是个性化的、定向的网络广告,是网络web 2.0时代传播优势的重要体现之一,它通过将各大网站的网页按照某个主题整合,形成了一个个虚拟的“网络媒体”,能够满足广告主专注度和广泛度结合的要求。

  窄告发布的信息可以定向化,让特定的目标受众群看到。它不是一种强制性的传播,而是一种关联传播,因此大大提高了广告传播的效率。此外,窄告还具有一个特有功能:竞争性窄告。举例来说,A公司和B公司是直接竞争对手,B公司通过“竞争性窄告”,可以令其窄告出现在A公司所有相关的新闻网页旁。这种“竞争性窄告”不仅可以应用在危机公关上,更可以应用在直接和竞争对手的品牌之战、营销之战上。概而言之,传播和沟通,内容和方式同样重要,内容可信,方式符合人的心理,效果才会好。

  中国总机的公关应用也很有效。很多人可能都知道康佳、完达山这些品牌,但不知道联系方式,电话号码和品牌毫无关联,而中国总机的电话实名就将品牌和电话号码联系到了一起,拨打中国总机全国的接入号码,不用加区号,不管长途、市话,都是一分钟0.3元,直接说出中国总机电话实名,就能直接接通了。不仅便利用户,厂商的品牌也以很低成本得到广泛而有效的传播。

  据张向宁介绍,目前已经有不少的公关公司应用了天下互联的产品,比如新闻监测、网上发布新闻稿、窄告营销等。

  竞争与公关:推广是创新首要之务

  在张向宁做的几个产品中,目前已经出现不少强大的竞争对手,将来竞争必然更加激烈。比如新闻监测,就有慧聪等公司在做同样的事情;而商业新闻的发布,他们更面临着新华美通这样强大的竞争对手。要把他的创新思想转变为可以赢利的企业,张向宁需要更多的精力和资金的投入。就窄告来说,张向宁必须随时小心这个局面:门户网站、搜索巨头掌握着中国最多的企业广告客户,拥有流量最大的网络媒体,同时掌握着更优的搜索技术。如果他们愿意,开展张向宁“创造”但无法注册专利的“窄告”业务,看起来不难办到。

  对此,张向宁认为,每个产业的创新者、领跑者都会面临着竞争的话题。如果后面有追随者,我们其实是很高兴的,一个方面,这个现象验证了我们创新的市场价值,另外一个方面,后进者往往能够促进市场更加快速地成长。至于窄告,其实不光是技术成熟、客户成熟,它更多的还是在于其资源的优势,以及团队的成长速度。目前为止,天下互联已经和新浪等3,000多家网站进行了窄告的合作,这些媒体不同于普通的广告联盟,它们都是门户、行业权威、政府网站,可信度和传播强度都很高;而且,大多数合作伙伴都和我们进行排他性合作,这令窄告具有很强的特点——传播强度高,覆盖面广,而且高度定向与个性化。

  此外,我们的成长速度很快,整个团队的行动不仅及时迅速,而且敏锐审慎。在生物界中,往往是快鱼吃慢鱼,在产业界,其实也是如此。一方面,后进者要想加入这个行业,其实门槛已经很高了,它必须在财务、人事等各个方面都控制得很好才能赚钱;另外,它再也难以赶上产业发展初期这种高成长速度,这对于他们而言,这是最大的挑战。

  话虽如此,对于竞争者的追赶,张向宁不敢丝毫大意。因此,他非常急迫地通过各种手段推广其创新项目。而在这一点上,张向宁同样表现出了他在公关传播方面的出色天赋。记者印象最深的,是他对于会议传播的热衷。不论是互联网行业、公关行业,还是投融资领域的会议,张向宁及其他天下互联的高层都会积极参加,并发表一些引人注目的论调,不放过任何一个宣传推广自己产品的机会,比如“西湖论剑”、“纳斯达克论坛”等等。在今年3月中旬举办的全球“搜索引擎战略大会”上,张向宁还发表了“搜索引擎还不是一个‘引擎’”的“高论”。他认为,当前的搜索引擎只是将信息的采集、检索界面以Web方式提供给了用户,并没有将信息搜索、个性化的信息提供技术“引擎”化;而天下互联推出了中国首家网络定向广告“窄告”、中国首个电话语音搜索“中国总机”等产品才为信息搜索、个性化信息提供了技术“引擎”化。

  当然,天下互联自身也会通过举办会议来推广自己的产品。就中国总机来说,1月12日,天下互联和中国万网主办了“中国总机联盟推动高峰论坛”,并邀请中国科学与科技政策研究会理事长邹祖烨、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农、中国电子商务协会秘书处孟玉等相关领域的权威人士参加会议;相隔不到3个月,天下互联携手鸿联九五,于4月6日在人民大会堂举办“新一代企业通信服务高峰论坛”。

  一个新兴的行业,一个创新的产品,推广是首要之务,张向宁需要为他的“公关应用工具”做的公关工作还有很多。

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