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医药公关:肩负品牌与信任

2006-06-06 17:22 【 】【我要纠错】  来源:

  栏目:行业坊疤?

  编者按:做品牌比做销售更重要。这是很多企业奉守的经营原则。但是在有些行业,由于其本身的特殊性,如何树立品牌成为一个难题。比如烟草行业和本期话题所讨论的医药行业。医药这一关乎国计民生的行业一直受到社会各界的关注,虽然处方药不能在大众媒体上做广告,但众多过分夸大的医药广告、医师与药商之间的“灰色关联”以及部分企业自身的信誉问题,使医药企业面临着社会各界的广泛质疑,甚至引发了席卷全行业的信任危机。

  在如此严峻的行业大环境中,医药公关如何帮助企业摆脱来自公众的“信任”危机?在医药广告受到严格限制和严厉监管的条件下,公共关系如何帮助企业传播与建立强大的品牌?本刊编辑就“医药公关”这一话题,邀请了三位在医药公关和企业社会责任研究领域有着丰富经验的资深人士,对这一话题进行了深入的探讨与经验交流,现将访谈的精要呈现给读者。

  对话嘉宾

  吕 朝:赢虎公共关系有限公司董事长

  洪朝阳:诺华(中国)总部人力资源总监兼监督执行官

  张金杰:《健康报》广告活动部主任兼医药导刊主编

  《国际公关》:国内医药公关是什么时候开始的?医药公关理念和手段的发展经过了哪些阶段?

  吕朝:从专业服务公司的角度出发,我认为本土医药行业原来对公关重视程度不够,而在广告上投入了大量的资源。尤其是在电视广告这一领域,早期的央视广告“标王”多被医药保健企业夺得。但是从2002年开始,国家规定处方药不能在大众媒体上发布广告,传统保健品的营销方式也令消费者产生了质疑,于是国内企业开始注重探索新的营销模式,“重广告,轻公关”的情况也开始转变。

  赢虎成立初期就组建了医药公关事业部,专门探索医药方面的营销模式。起初对于处方药的不了解使我们借鉴了早期一些消费品的营销方式。到了一定阶段,我们觉得所谓专业医药市场应该把医生作为“舆论领袖”来看待。患者看法固然重要,医生“舆论领袖”的作用更是营销传播方式改革的重要方向。赢虎在这方面有着深刻的体会和成功案例。一年多前,赢虎协同中国医师协会,并在杭州默沙东制药有限公司的支持下,承办了为期两个月的“心脑保护伞”行动,充分发挥医师协会和医生“舆论领袖”的作用,大规模开展公众疾病教育,并通过普及公众对高血压与脑卒中的关联认知,鼓励公众主动向医师咨询,倡导关爱父母、重视健康的社会风尚,为建设和谐社会贡献一份力量。

  上述例子说明,打破原有的医药营销模式里对药品本身宣传过多的做法,将健康意识的普及和疾病防范意识的提高作为传播的侧重点,以多种宣传手段加强医患沟通,传播效果会更好。

  《国际公关》:从媒体的角度看,医药企业什么时候开始注重和媒体的关系?

  张金杰:医药企业注重与媒体之间的关系应该是从医药企业出现了信任危机,或者说意识到将要发生信任危机时候开始的。医药企业通过公关传播,搭建与媒体之间的桥梁,让媒体通过真实、客观的报道来引导舆论。目前很多医药企业也逐渐成为我们的合作伙伴,通过媒体树立企业在消费者心目中的良好形象。同时,像我们这样的专业媒体作为桥梁,也能让我们的主要读者群体——医护人员看到企业的真实情况。近两年,医药行业与媒体的合作明显频繁起来,而且呈高速增长的态势。

  《国际公关》:医药传播在公关行业及医药企业中占有什么样的位置?处于什么样的阶段?

  吕朝:现在我个人认为医药传播在公关行业内还不能成为一个重要的类别,没有很多的公关服务商能够为医药企业提供完善的公关服务。这是一项需要花费大量的时间、精力和人力、物力才能完成的工作。这种服务的需求还是存在的,甚至是很大的,但是却没能形成一个完整的系统,目前的医药公关发展并不成熟。

  张金杰:企业追逐的是利润,为了利润会采用很多不同的营销模式与方法。随着我们国家法律制度的不断完善,市场不断的规范化,一些违反规定的行为会得到控制。从前,药品从研发到生产再到使用,企业的宣传预算支持不会更多地投入到公关传播,相反都是通过医药代表给医生“回扣”的办法。今年国家重点要抓四个领域里的不正之风,而医药行业的一些问题正是其中之一。作为媒体,我们主要做的是服务社会,但创新的服务无论对于媒体还是对于专业的服务公司都是一个全新的课题。由《健康报》发起的“百姓放心药”评选活动,受到了医药企业和消费者的欢迎。通过透明公开的评选,让消费者自己评选出他们信得过的药品。

  洪朝阳:诺华始终认为作为一个医药企业,自然而然地肩负着关怀健康、通过我们的产品和服务让人们健康水平得到提高的责任。我们以社会责任感作为行为的基础,我们认为对的才去做。诺华做了很多公益慈善的活动与捐赠,但是都没有过多地对此进行宣传。因为我们觉得企业在追逐利润的同时,更应注重责任,企业公民的责任。在这样一个环境中既然使用了国家的资源和服务设施、基础设施,你就要遵守法律规章制度,企业应该做所有对环境和社会有好处的事,然后利润是自然而来的,是水到渠成的结果。

  《国际公关》:作为全球医药行业的领先者,诺华在中国的企业文化核心理念是什么?而你们强调企业公民体系对企业文化产生了哪些影响?

  洪朝阳:诺华致力于通过经济贡献、通过有益环境和社会的产品,以及通过社会各界的坦诚交流来实现回馈社会的目标。我们将不断研究、开发和推广创新产品,以帮助人类治愈疾病、减轻病痛和提高生活质量。我们期望以优良的业绩回报投资者,并且奖励为公司贡献智慧和力量的员工。

  作为一个企业,诺华企业公民体系的建立使我们的企业像一个成熟、负责的公民一样承担起社会责任,为社会做出贡献。通过建立企业公民体系,可以让员工和消费者更清晰、完整地了解企业文化;为员工提供了解和参与公益活动的途径。作为一个医药企业,企业公民体系的建立更有其特殊性。对员工、医药代表等除了严格的规章制度外,还要有一个道德行为规范,使他们增强企业荣誉感和社会责任感。

  《国际公关》:诺华企业传播及企业公民体系系统的实施在中国遇到的最大问题和挑战是什么?如何解决?

  洪朝阳:根本的问题在于“企业公民”这一概念是舶来品。诺华全球有一套比较完善的企业公民体系。然而,对于诺华中国来说,跨文化、跨地域的经营管理造成了公司内部对“企业公民”概念认知的差异。随着中国社会的发展与变革,国际化的“企业公民”与中国本土文化发生了前所未有的强烈碰撞。在本土的环境下,我们在推广企业公民概念的过程中,特别是在公司理念、商业道德、员工行为规范等层面均受到来自国内社会各方面的冲击。如何使我们的企业公民体系在本土化与国际化中协调并进,是目前诺华企业公民系统在中国实施过程中,亟待解决的问题。

  吕朝:目前我认为有一个比较大的机会,那就是医药行业对CSR的需求。比如同仁堂流传百年的“修合无人见,存心有天知”的企业理念,这显然不足以上升到CSR理论的高度,但是它却用很精炼的语言表达出了企业要有社会责任,怎样成为一个负责任的企业的问题。从专业服务公司的角度来说,企业社会责任就是一个机会。

  对于目前中国的CSR,媒体比较关注,像21世纪经济报道,经济观察报等媒体每年都会举行“企业公民”、“最受尊敬的企业”等评选活动。而从企业关注的情况来看,这种盛况并不多见。目前我接触到的,诺华的企业公民体系搞得是比较深入的,而且总结出“中国化”的企业公民,把企业公民和企业社会责任本土化。

  《国际公关》:医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业,可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。请谈谈医药企业危机公关的原则、策略和战术,以及企业公民理念在公司内、外传播中的作用。

  吕朝:我觉得作为一个企业,危机是避免不了的。有了危机并不可怕,当危机有了再去处理这种做法其实并不可取。我们有过许多这样的服务经历,尤其是一些本身确有问题的公司被媒体盯住以后,想要以服务公司的身份改变媒体的印象是很难做到的。但如果一直非常注重企业的形象和社会责任,一直给各种利益相关群体放心的、可信赖的形象,即便某一款产品出现了危机,消费者也会以一种对待孩子的心态,从解决问题的角度出发,来处理问题。

  洪朝阳:我认为企业与社会和大众之间应该是相互信赖的关系才能互相体谅、互相信任。在这个企业不断地出现和消亡的社会里,很容易破坏社会和大众对企业乃至整个行业的信任,很多问题会导致信任危机的出现,也就是说信任是企业面临的很大的一个挑战。

  其实,危机往往就隐藏在企业内部,很多危机是由内而外传播、扩散的。因为企业的每个员工在对外时,都代表了公司,员工行为出现问题,哪怕是一个小的问题,也有可能由此引发出一场企业危机。因此,诺华很重视对内的管理和传播沟通。我们有一个体系,有基础理念、价值观、行为规范,明确什么可以做什么不可以做,并且有一套监控系统,一些不符合企业行为规范的事情可以通过这个监控系统举报,随后就会有专人处理这个情况并且设有道德执行官,专门负责道德监督。

  企业的文化与价值观不是空泛的口号,而是员工在工作中表现出来的。这个工作我们一直在做,但目前还做得不够,还存在上升的空间。比如这个系统要清晰准确,力求每一个人都能够深入了解。国家需要一些有很高信誉度的企业为社会服务,对于整个社会的和谐稳定都有好处,这些东西可以让我们的员工加强企业荣誉感,从而提高社会责任感。这也是公关内、外传播的一种有机集合。让员工既是企业公民的主人,又是公司形象的建立者和对外传播的载体;让消费者从我们员工的做法和行为上看到诺华的企业文化、社会责任感与使命感,以“信”的形象出现在大众的面前,从而避免和化解信任危机。

  《国际公关》:医药企业产品如何通过公关塑造品牌? 公关与广告如何配合使用?

  张金杰:以一款医药产品为例,品牌的塑造主要通过三个方面,相信也是医药公关传播的侧重点。一是从药效的角度进行宣传,使用者的口碑和信息反馈是关键;二是价格,贴近百姓的平均消费水平才能让药品获得更多的消费支持;三是药品使用的方便性,应该从使用容易,便于携带等角度考虑周全。根据不同的策略,广告将传播的重点放在医药产品的价格与药效上;而公关则将重点放在企业品牌和产品口碑的塑造上。这样,两种传播方式和以上三个层面有机组合、齐头并进,才是最为合适的营销模式。

  吕朝:医药的公关传播与广告在营销过程中应该是各有分工的。公关解决的是“信任”的问题。公关传播是医药企业在社会上树立负责的正面形象的一种方式,是其产品增加在消费者心目中可信度的一种手段。

  《国际公关》:非处方药不需要通过医生推荐销售,公关如何帮助这一类药品的营销?

  吕朝:我认为非处方药应该借鉴现有的保健品和消费品的做法。凡是药品、食品这一类“入口”的东西,信任都始终是一个大问题。我建议应该找到一个成熟、信誉机制完善的企业,来倡导建立一个药品、食品联盟(企业社会责任联盟),相信对全行业的公众信任度提升将起到良好的作用。我觉得,类似这样的做法才是一种非常有力度和社会影响力的大公关。

  《国际公关》:医药公关如何树立被虚假广告损害的医药产品可信度?

  吕朝:首先,传播要具有真实性。另外就是从宏观角度上说,要有清晰的传播点。从公司传播的角度来说,主要关注品牌形象的建立和企业社会形象的建立;从产品的角度上来说,疗效最为关键,可以请“舆论领袖”和医药领域专家,通过专家指导向患者普及医学知识和疾病防治措施,也可以通过患者现身说法,专业媒体支持等手段和方式赢得广大消费者的信任。

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