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成功案例的素材挖掘及传播

2006-06-06 17:22 【 】【我要纠错】  来源:

  栏目:观点

  客户案例的传播与一般公关稿件的“自卖自夸”不同,它以客户为核心,主要介绍客户在业务中遇到的实际问题,他们采用的解决方案,由此得到的好处等内容,并通过顾客的口吻,对厂商提供的产品或服务进行评价,能够更为有效地打动潜在顾客。这种内容,由于其对潜在客户的独特影响力,是一种极具说服力的公关素材。

  要写出有说服力的成功案例,需要深入接触相关的销售和应用人员,让他们有机会把案例运作的细节一一道来;需要在有限的采访时间内,捕捉最有价值的亮点;需要项目中有趣的逸事增加可读性;需要漂亮的现场照片为文字增添色彩,等等。一个精心制作的客户案例稿件发给有需求的媒体后,如果只能到此为止,不免有些可惜,尤其是案例具有相当的典型性时,如客户具有领导性的行业地位、合同额度比较高、项目本身比较吸引眼球时,一般还会尽量添加各种传播形式和传播手段,将客户案例的价值实现最大化。

  所以,在做具体案例的时候,我们一方面需要做好项目协调和准备,尽力挖掘成功案例的独特之处;同时,也要开拓思维,结合各种传播形式,力争将效果做得最优化。下面主要就项目运作和传播形式做一些具体说明。

  客户案例的准备

  好的开头是成功的一半,这句话用来形容案例选择和项目前期协调的重要性,不足为过。在实际操作中,也会遇到各式各样的问题,如厂商的客户联系人工作太忙,无暇顾及;客户不够配合,找不到对案例应用有深入了解的被访者;前期资料不够等等。所以,还需要在案例选择方面具备足够的判断能力。

  第一,良好的客户关系。厂商与客户关系是否融洽,可以通过几个问题考察。第一,客户方主管人员对厂商及产品是否比较了解;第二,与客户的合作有多长时间;第三,客户方是否积极参与厂商组织的客户见面会等活动;第四,厂商的客户服务人员和技术人员对客户的工作是否比较投入和融洽。

  第二,有成功的实施经验。选择客户案例,尽量选择那些在合作中比较顺畅的项目,因为实施比较顺利,客户对厂商提供的服务比较满意,甚至以采购了厂商的产品为豪,就会乐于参与厂商组织的传播活动。同时,实施比较成功的案例,在稿件中也能够轻松体现案例的精妙之处。

  第三,执行有力的公关团队。执行至关重要,需要事先建立一个有效的公关团队,首先,这个队伍中,各方面的职能要比较完备,应该有采访、文案、完稿、客户协调等各种职能人员。团队的组成人员有可能来自企业,可能来自公关公司,或者来自媒体,可以根据现实情况做适当的变通,如有记者正好对某行业的案例感兴趣,就可以引入到此项目中来。而项目的协调管理人员也非常重要。

  第四,争取高层领导的支持。由于公关人员一般要把各方面资源运作起来,内部高层领导的明确支持,会有意想不到的效果。领导发话后,厂商内部的客户对口人员,会把这件事情更作为份内的工作进行处理,积极性比较高,而且,领导的支持也有助于争取客户的配合。很多时候,公关人员比较乐于利用自己的领导去拜访客户的机会,实现与客户更有效的接触。

  客户案例的执行

  客户案例的执行工作,主要包括客户联系、采访和后期整理。

  第一是客户联系。在确定了某个案例可以采用后,就需要进行下一步的案例采访和案例撰写工作了。采访前必备的工作就是通过内部的前期联系,与客户打好招呼。一般来说,跟客户联系,厂商都比较谨慎,需要照顾到客户的意愿,并要注意维护融洽的关系。一般来说,公关人员都需要由直接对口、客户比较信任的销售人员来打前站。如果需要请到客户方的高层领导,则由职位对等的人士联络比较合适。在客户联系中,最好能得到客户的书面确认,认可其相关图片和评论可以应用在厂家的传播活动中,以避免日后不必要的麻烦。

  第二是团队合作。既然在做客户案例的过程中,需要多方面人员的参与,如文案撰写人员和项目协调人员,由于职能不同,他们单纯从自身工作中不能得到完整的信息,需要实现信息共享。所以,在项目执行过程中,公关人员需要将参与人员调动起来,通过协调管理、信息共享、集中讨论,实现密切的团队协作。

  第三是采访准备。为把案例的精华之处充分展现出来,采访前,我们需要有充分的准备,首先要通读相关资料,找到案例的独特之处;其次是查阅类似案例的文章,比较它们与待访案例的区别;三是列出详细提问提纲;四是采访开始前,选好安静的会面地点,查看录音机是否能够正常运行等。

  第四是采访过程。客户方的被采访人形形色色,有的被访者的出镜机会较多,清楚地知道需要谈到哪些内容,并能够有条不紊地娓娓而谈,甚至能够提出自己的要点,这对采访者而言,是比较顺利的;有的被访者的技术背景比较深厚,其陈述的理论色彩较浓,但是由于其专业知识丰富,能够提供精彩的观点素材;而更多的被访者思维比较随意,他们对项目有足够的认知,但是并不会对此有意识地加以提炼总结,这种情况,采访是否成功很大程度上在于提问问题的设计。这些问题,最好不要过于抽象,也不要超越被访者的职务范围,总之,应该是被访者容易回答的,并引发他们谈话的兴趣。

  第五是文案撰写。采访结束后,就是文案撰写了。首先,由主访者提出文案整体思路,并由项目协调人、客户联系人等项目成员进行讨论,不但要讨论整体思路,还要就采访资料是否充足,是否需要补充采访和资料搜集等问题进行讨论。文案撰写中,还是需要站在读者尤其是潜在客户的立场上,条理清晰、见解突出,让潜在客户能够从中得到启发。

  客户案例的传播

  客户案例,是从公关素材的角度而言的,其应用形式可谓各种各样。案例介绍文字一旦经过客户确认后,除了以新闻稿的形式在报刊上刊登,可以应用到各个传播载体,如厂商宣传材料、客户案例集、公司内部网、公司外部网、展板展示等等,也可以成为公关活动、广告宣传的核心内容,或者参与各项案例奖项评选,参与各类研讨会等等。同一客户案例的传播形式越多、应用范围越广,起到的传播效果越大。对同样的题材增加包装的花样,如同新瓶装老酒,既是能充分利用现有资源,又增进了工作效果。如APC公司(美国电力转换公司)就曾经下了一番心思,对核心媒体的整版客户案例的报道进行筛选,将版面原样进行翻拍,配以介绍文字,按行业分类做成宣传单页,以备在各项市场活动中发放,既增加了宣传单页的可信度,又提高了传播材料的趣味性。

  研讨会是客户案例得以大施拳脚的形式之一。研讨会主题各种各样,有专门的案例研讨会,也有行业应用研讨会 ,还有商学院研讨会等。无论是哪种研讨会,主题都比较集中,受众身份也较为一致。迎合在场观众兴趣,而且描述得到位的案例会受到欢迎。如IBM每年都举办的“IBM论坛”,现场多为石油化工、电力、零售、政府与公共事业、金融和电信行业的IT管理精英,穿插在其中的案例形式包括文字资料、主题演讲、展览展示等。现场的展板使用后可以妥善保存,在厂商的办公区继续展示,发挥向内部公关传播的作用。在以后的小型记者专访时,也可以摆在采访室,供记者在采访间隙浏览。论坛中的主题演讲,也是很好的素材,可以留下现场录像,以便日后制作公司介绍、案例集锦等的音像素材。

  参与奖项评比,也是传播客户案例的好途径。如由供应链管理领域的专业杂志《环球供应链》主办,英国皇家运输与物流学会、英国皇家采购与供应学会、长江商学院联合协办的2005中国供应链管理大奖评选中,IBM公司、联华超市和鸿利全球联手申报的“世纪联华供应链管理平台解决方案”,获得了分量最重的“2005年度行业解决方案评委会大奖”,同时还囊括“最佳零售解决方案”及“最佳供应链管理咨询服务”两个奖项。

  客户案例也可以成为公关活动的核心诉求,如2003年IBM笔记本赞助中国登山队登上珠穆朗玛峰,以此为核心内容,在ThinkPad T40发布之机,邀请中国登山队到场,现场赠送笔记本为勇士壮行,在全国观众对珠峰登顶给予关注的同时,和他们一起登上珠峰的ThinkPad笔记本,也以其在恶劣环境条件下的突出表现给广大观众留下了深刻印象。还有中国联通赞助可可西里考察的传播活动,联通通过CDMA网络有线和无线的全线覆盖,满足科考队进入无人区前沿腹地的通信需求,这些都属于以客户案例为核心的公关活动。我们熟知的“奥运营销”活动,究其根源,也属于“典型客户案例”的传播。

  客户案例还可以作为广告的核心诉求,如惠普+系列广告、“因为有了思科”系列广告,都是把客户案例作为核心诉求在报纸广告、街面张贴和电视屏幕中大放光彩。总之,我们可以看到,客户案例在传播活动中的地位日益提升,形式也多种多样,通过对案例素材在多种传播方式中的应用,可以为我们的传播活动增添可信力,也使案例价值得以最大化。

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