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变新闻宣传为公关传播

2006-06-06 11:24 【 】【我要纠错】  来源:

  栏目:特别策划

  中国各级政府建立新闻发言人制度,标志着中国政府与媒体的关系开始发生质的转变:从新闻宣传走向公关传播。

  政府的新闻公关传播就是变政策为新闻,变宣传为新闻,实施新闻执政的媒体战略。正如赵启正接受白岩松访问时说的,在确定发布的主题时,“要选择最重要的、最受关注的、有新闻性的,如果是平淡的,大家没兴趣的,记者会惩罚你,他不来。”

  中国媒体的市场化导致越来越多的媒体在进行股份制改造,某些私人资本也在以种种形式进入了新闻媒体,有着各种背景的境外电视频道纷纷在中国落地,即使某些号称是公有的,但是由于主办单位的政治和经济利益的追求,给各级政府带来了多元声音的压力与竞争。媒体市场化给政府带来的挑战是,媒体作为政府喉舌的作用被急遽削弱。在市场化媒体的运作中,媒体制造的舆论受到媒体所有者与利益驱动、广告的影响、利益集团内的专家学者的作用、全球化意识形态的压力、市场经济导致的新闻报道的程式化与狭隘的报道条条框框等。这使得政府更加依赖于新闻发言人,新闻发言人为政府设计信息,使政府能够把握舆论。发言人制度意味着,政府每次与媒体、对手和公众交流之前都要进行一番精心的设计。正如美国政府的一位发言人说的, “总统和他的助理们要向国会和公众兜售政策,就必须……在今天以及明天……进行媒体渗透。”

  在这样一种新的媒介环境中,中国政府要学会由传统的宣传控制者变成信息提供者。在传统的宣传体制下,突发事件、重要会议或其它重要新闻事件的报道,政府是通过看得见的一只手,强行管制媒体,命令媒体报道什么,不报道什么。甚至连文字稿件、播出稿件、稿件刊登的版面位置、照片的使用等等都受控于宣传部门。而今天,政府将从过去对媒体的直接控制逐渐演变为政府对媒体的操纵,同时向媒体“推销”自己。

  “公关传播”应该成为政府发言人影响媒体的指导思想。发言人应在这种指导思想下对政府政策和政府领导人形象进行塑造和包装。“推销”政府这种主导意识带来的一个结果,就是政府在进行宣传和新闻传播的过程中非常讲究传播策略和技巧,重视包装。

  “公关传播”意味着,不要等着媒体来找你,而要自己主动上门去找媒体。绝不是一味地在事件发生后被动地回答记者的提问,而是在事件发生前就主动向记者透露消息,提供详尽的资料,从而引导媒体的报道和关注。当记者无法来找你,你就主动去找他;当报道要求做一些额外采访,你就为他提供联系人名单和联系电话;如果未来的新闻节目需要一个画面作补充, 你就让他能轻而易举地拍摄。

  笔者记得两年前,中央电视台主持人白岩松问国务院新闻办公室主任赵启正:“为什么要公布新闻发言人的电话?”赵启正干脆地回答,“新闻发言人是一个非常重要的政府工作岗位,他们需要和新闻界保持密切的联系,如果联系不密切就会影响效率。”

  作为新闻传播员,新闻发言人跟记者究竟该是一个什么关系?赵启正曾这样回答,“新闻发言人和记者他们的目的都是传播一个新的信息。在他们工作的关系上,一个是新闻的来源,一个是新闻的传播。这个传播要有选择,它要选择语言,一场战争、一个人、一个战士作战牺牲了,有人说这人完了,有人说打死了。不同的记者用不同的词汇,这是记者的问题,但是我们发布的时候应该是公道的。”

  作为新闻传播员,新闻发言人与记者是双赢的关系。赵启正说,“我们和记者不是上下级的关系,我不能说你们应该怎么样,你们该做什么,我们不说这话了,不是对下级,也不是对学生,不能像我在清华大学讲课那样,讲得那么细,这样新闻记者不知道哪句话是重要的。另外记者有一定的训练,因此不能给他们讲定义。另外他也不是一个挑衅者,跟你作对,不是。记者为了报道得好,他要尖锐,因此有的时候话就厉害了,但是他是职业的需要。我觉得最好的描述是挑战者,他问一个问题你要回答,最后双赢,问题问得好,我回答得好,叫双赢。不是打网球,你打败我,我打败你。大家都赢,这就是最好的。

  “新闻传播”还意味着不断地“喂记者”。有学者统计,白宫平均每天要发布六条新闻稿,关于政府任免、政策等等,而每天也都有不止一场各种正式或非正式的新闻发布。曾担任过白宫新闻发言人的马林贩炎任樘氐募记墒牵好刻於颊椅濉⒘妹教甯行巳さ氖录赐ūㄒ幌拢凹词故翟诿皇裁纯伤档摹姨盅嵴庵智榭觥俏乙不崮蒙瞎裨旱囊桓霰ǖ捞崾纠葱烈幌隆!薄拔辜钦摺闭庖惶氐阍谕环⑹录斜硐值糜任飨浴5蓖环⑹录绕涫腔迪⒎⑸保挛欧⒀匀耸滓プ龅牟皇腔乇芗钦咦肺剩锹砩险境隼唇馐褪录珊驼诓扇〉男卸@醋哉南⒍加凶盘焐娜ㄍ裕敲裰谧钕胫赖模灰鞫龌骶湍苷嫉靡加呗鄣南然U云粽源艘嘤卸赖降募猓郧坝幸恢中挛殴郏褪堑笔碌幕购偷胤骄醯么砗昧送环⑹录笤俜⒉夹挛拧4硪话朐趺此笛剑科涫荡砹耍还叵担⒀匀酥灰嫡馐俏夷壳罢莆盏男畔ⅲ荡砹嗽倬勒蠹夷芄涣陆猓炔凰狄玫枚唷?

  “新闻传播”还意味着政府要成为新闻的第一定义者。 有学者认为“新闻官通常能成为新闻的第一定义者”,政府往往能成为新闻的第一定义者,尤其是在突发事件中,但其先决条件是政府必须主动出击。媒体在选择信源的时候,除了有可信性和权威性两大标准,还得加上第三条:易获得性。只有便于记者获得信息,也才能有利于政府在媒体上的声音与形象。赵启正说,“越早发布越主动。你如果不讲,别人会讲,而别人不是新闻记者,会讲得很不准。我们小时候有一个游戏,排一个队,第一个人说一句话告诉第二个人,第二个人告诉第三个人,到最后一个人,原话不知道变成什么样了?这样不行,得公开地‘啊’一喊,就都明白了。”

  “新闻传播”符合媒体经济学原理。政府必须要掌握为记者服务的基本经济学原理。经济学决定了媒体只能将他们关注的焦点放在这样一些地方:时常有新闻发生的地方、时常有丑闻和谣言爆出的地方、时常举办记者招待会的地方、时常发布政府信息和召开政府会议的地方。有人错误地认为,政府发布的信息和召开的会议没有新闻价值,而事实上,媒体往往出于成本考虑,从政府获得信息,减少了核实调查的成本,同时也避免诸如诽谤之类的法律案件。

  当主持人白岩松不解地拷问赵启正:“国务院新闻办每一次新闻发布会举办之前,你们都要跟举办新闻发布会的部门来开策划会,那么策划会是不是帮着他来分析哪个记者好对付?哪个记者不好对付?他们可能会问什么样的问题?”

  赵启正根据媒体经济学原理,这样回答:“我们做的是国际舆论的收集和分析。比如假设是铁道部开发布会之前,我们就会想可能有哪些问题:也许是关于购买高速列车的,也许是关于京沪高速铁路要哪家来投资的等等,我们特别注意收集各大媒体有关方面的社论、言论、评论,从中找出记者们可能提的问题。这不是为了对付记者,而是尊敬记者,让他们满载而归。所以事先的策划会我们要把所收集的二三十个重点题目给他们。其实各部门的发言人自己都可以回答问题,但有的回答过于技术性,都是专业术语,所以我们还会在策划会上建议用普通话表达,因为越用普通的话表达深刻的问题,记者越明白,越容易把它传播出去。另一方面,一些发言人不是工程师、金融家,虽然知识面很广,但并不是某一行业的专家,所以也需要我们的策划会。”

  国务院新闻办的这种做法表明,政府为了强化作为媒体新闻源的地位,不惜为了方便媒体而自己承担麻烦。这种麻烦就是设立新闻发言人。新闻发言人的工作包括事先为媒体提供领导演讲的底稿、举办新闻招待会要考虑记者们的截稿时间、要用媒体可用的语言写新闻稿、要考虑记者照片取景等等。政府部门对记者的服务实际上是在资助媒体,他们为媒体制造新闻和提供新闻原材料而减少了媒体的成本,作为媒体对政府的回报,政府的声音得以进入媒体。

  白岩松面对政府用媒体可用的语言发布新闻,不解地问赵启正:“这种新闻加工是不是挑对自己有利的,不一定是事实,但是说出来对自己有利,加工一下,像一个制造的过程?”赵启正回答,“它是由很多头绪中整理出有新闻价值的,用新闻的语言来表达,这叫加工,不是编造的意思。另外它也根据国内外的舆情,哪些是重要的?怎么选择?要了解人家对这个有没有兴趣?然后把这个舆情做分析,这个新闻不是自己的新闻,是已经发生的新闻,这两个合起来能在发布会上有的放矢。书面材料也好,回答问题也好,就比较准确、比较简洁。发布会之后它要收集对这个发布会有什么反应,现在的网络很快,1个小时内,就能收集到反应。”

  作为新闻的资深公关人,赵启正对记者的要求很简单,但是,却是对今天许多记者的挑战:“我们对于记者的要求是事实要准确,不要事实不准确。评论当然是你的立场,同一件事情,欧洲人和美国人评论不一样,都是北美,加拿大和美国人也不一样。但事实是一个,评论是多样的,这个符合新闻规律。”

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