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产品筛选评估新产品成功基因

2007-04-23 19:43 【 】【我要纠错】  来源:

  新产品并不缺乏,我们缺乏的是能够在市场上成功运作的好产品。

  新上市产品中,能给企业带来赢利的,即使按照最乐观的估计,也不可能超过30%.在企业的研发部里,更多的产品则根本没有上市的机会。绝大多数产品市场推广以失败告终,但确实也有些产品只用了很少的代价就启动了市场。

  2000年前后,化妆品市场出现了一匹黑马——可采眼贴膜。可采在上海仅用了6个月时间,广告费不会超过50万元,就占据了眼保健护理的头牌。

  是什么让多数新产品以失败告终?又是什么让可采如此成功?

  导致新产品推广失败的原因有很多,企业实力不足、营销手段不够锐利、错误的市场决策、超过企业实力的营销推广等等。除了这些显而易见的因素,容易被忽略的一个原因是——产品本身的缺陷。正如绝大多数人一生下来,其智商、社会背景等就注定他们不能成为国家元首一样;90%以上的新产品注定无法成为畅销品,也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标。

  产品本身的缺陷,一部分是自身的、先天的因素;另一部分并不由产品自身决定,而是由于不适合当前市场的需要。

  产品自身的缺陷是很容易理解,也比较容易判断。

  很多失败的保健品是因为产品没有效果、名字不佳、功能申请不恰当。比如复合维生素和矿物质属于常规保健品,服用者并不能感受到直接的效果。这类产品对于小规模企业来说,是不具有操作可行性的。

  天生丽质的产品需具有这些特征:相对较好的实用价值、容易记忆和传播的名字、能够规避政策限制的批文、成本优势、好的包装设计和产品形象、好的概念。但除了上述因素外,实际上产品的“成功基因”中,最最重要的是:产品是否适合当前市场的需要。

  判断产品是否适合当前市场的需要,需要更多的市场分析、调研、专业知识等。因为缺乏必要的方法和模式,对于企业来说,操作难度比较大。但是,如果没有进行严格的市场分析,那么新产品推广的风险无疑会直线上升。

  双金爱生已经在上海推广了好多年了,但一直不温不火。为什么呢?如果厂家在入市以前做个简单的分析就知道了,上海市场上肠胃保健第一品牌是昂立一号,第二品牌是盐水瓶。生不逢时的双金爱 生,在营销方面如果没有创新思路,仅靠广告轰炸去和昂立一号、盐水瓶等分享市场——只要对手不犯错误,它便注定只能成为第三品牌。这样,该产品在投放市场以前,如果没有非常好的营销思路,就可以放弃了,因为消费者记不住第三品牌,市场上也没有第三品牌的位置。

  去年在上海上市的“伊人净”,产品剂型好、广告投放很大,尽管其取得了不错销量,却最后却销声匿迹了。原因是什么呢?上海的妇女护理产品市场已经饱和,第一品牌、第二品牌地位稳固。以伊人净得投放力度,其目标人群带来的销售收入,难以在短期内达到合理的投入产出比,产品推广自然难以为继。

  与之相比,在可采眼贴膜推广之前,市场上已经存在大量的眼贴膜产品、眼霜等产品。尽管有这么多产品,但眼部护理化妆品并没有领导品牌。对于可采来说,它就有机会用比较低的成本,成为第一第二——可采确实做到了。

  一个“完美”的好产品需要具备很多条件,但实际上世界上没有完美的产品,那么怎样才能对产品进行判断呢?

  铂策划分析了最近几年市场上大量的成功和失败案例,找到了发现产品“成功基因”的一套简单方法,我们称之为铂策划筛选法。铂策划筛选法包括6个大指标:适合市场度,企业实力,市场潜力等。

  有了“铂策划筛选法”,企业就能够对新产品的“成功基因”进行量化评估,综合考虑各方面因素,考虑新产品是否有开发潜力。按照铂策划筛选法评估后,如果你的产品得分在一定分数以上,祝贺你,你找到了一个好产品,下一步要做的就是寻找合适的营销模式了。

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