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电子商务知识:营销网络制胜战略

2010-07-16 11:00 【 】【我要纠错】  来源:

  营销网络,企业争战新高地

  我国企业间的竞争经历过产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争和企业形象竞争。目前的竞争则是一场集以上竞争之大成的综合性竞争。然而,在这场竞争中不难看出有一个明显的特点:各个企业普遍注重营销网络建设,或者说开始补营销网络这一课。营销网络,已成为企业争战新高地,甚至可以说,网络制胜的时代已经到来。

  青蛙和蜘蛛是两种极普通的动物,两者的捕食方式则是截然不同的。青蛙的捕食行为是一次性的,尽管其自身的捕食能力较蜘蛛强,但必须一次又一次地投入,所获却有限。蜘蛛最大的特点是勤于并善于织网,借助网络俘获虫子。说它勤于织网,是因为它对织网赋予极大的热情,忍饥换饿,夜以达旦。面对外界的破坏,它还要常常修缮破败的网络,有时则需另寻场所,从头织起。说它善于织网,是因为其网络纵横交错,结构合理,并且选择在虫子经常出没的阴暗墙脚布点。尽管蜘蛛直接捕食虫子的能力低下,但一旦网络织成,即可一网打尽进入的虫子。从投入产出的角度来说,蜘蛛捕食可谓事半功倍。更进一步地说,蜘蛛的行为富有长远的战略眼光。

  企业中人应该学习蜘蛛的捕食之道。也就是要建立、拓展、完善、管理好自己的营销网络,放弃急功近利、投机取巧、浅尝辄止的经营心态,将营销网络建设视为关乎企业生死存亡的战略任务,扎扎实实抓好。

  营销网络远不是一个简单的渠道问题,营销网络也不仅是销售网络。营销网络是一个体系,是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成。目前大多数企业建立的所谓营销网络,不但不尽完善,不够强大,而且实际上只是一个销售网络。

  营销网络的优劣是企业营销能力最重要的评价指标。广告能建立产品、品牌及企业的知名度,对最终消费者起一种“拉”的作用,但最终需要通过企业营销网络去实现销售,更重要的是,通过网络的良好服务功能,方能赢得消费者满意,进而建立消费者忠诚,将知名度转化为满意度。通过网络的宣传功能,方能近距离、有针对性地展开宣传,并进行双向沟通,这比单向的、无差异的广告宣传效果好得多。通过网络的商情功能,可获得更多、更准、更快的信息反馈,有利于提高经营决策水平。前些年白酒行业只懂得拼广告,以致广告开销不断攀升,广告收效不断下降。近年来,不少白酒厂家才悟出“与其拼广告,不如做网络”这个道理,因而纷纷实施网络建设。仅仅拥有知名品牌也是不够的。如果没有一个“以我为主”的营销网络,就会逐渐失去对市场的控制力,迅速衰减名牌效应。国内一家知名的家电企业就曾因为过于依赖大户而使销售受阻。联想集团过去一直奉行借助于经销商网络而不自营的政策,今年来则已开始构建其专卖店体系。

  营销网络的建立只是第一步,最重要的是网络管理。过去,我国有为适应计划经济要求所建立的商业网点及各类专业流通渠道。纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地。这一网络是“国营主渠道”独家垄断,其组织形态是具有一定科学性的。但由于缺乏竞争,机制不灵活,经营理念、管理思想、运作方式均存在问题,以至该网络逐渐萎缩。三株集团依靠广告和网络创造了一时辉煌。三株的直属销售分公司即达600余家,网络触角遍布城乡各个角落,可以说,三株“成也网络”。其迅速滑落原因固然很多,但最重要的是网络管理上存在问题,可以说“败也网络”。因此,网络建设不能“毕其功于一役”。初始网络建立之后,还需要不断地完善、拓展,通过高超的管理充分发挥网络的功能。其中,形成一种“自我扩张、自我制约、自我完善、自我适应”的机制,是网络管理设计的关键。

  烟草网建案例

  近年来,中国烟草系统开展了一场大规模的城乡卷烟销售网络建设工作。这次网建工作具有如下几个特点:一是全国性。各省、地、市、县烟草公司在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一部署下,几乎同步展开网建工作。二是规范性。国家局和省局有明确的指标,要求以及划一化的操作模式,并层层严格验收,带有明显的强制性。三是综合性。国家烟草专卖局将卷烟销售网络的总体目标确定为:“大力推进城乡卷烟批、零网点建设。努力实行送货服务,在本世纪内建立起完善的包括经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。全面履行《烟草专卖法》对烟草商业企业所规定的义务”。从这个表述来看,尽管目前使用的字眼是“销售网络”,实际上,烟草系统要建立的是比销售网络更深层次的营销网络。同时,这一网络在实现经营功能的同时,还承担着一定的专卖管理功能。四是目的性。随着市场化的推进,卷烟经营销售的主渠道受到一定的冲击,个体批发大户隔断了烟草公司与卷烟零售商的关系,如不改变这种现状,将危及烟草公司的经营地位。网建的一个主要目的是夺回失去的垄断经营权。退一步说,既使今后不搞部门垄断,烟草系统也可利用目前的垄断优势,先行一步建立强大的网络,继续保持竞争优势。五是原则性。坚持“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则。“以我为主”就是要求构成网络的骨干网点以自建为主,在全部网点中占绝大多数;“归我管理”就是包括联营、委批网点在内的网络运作决策权、指挥权、管理权等由烟草系统掌握;“由我调控”就是实现烟草系统通过网络对卷烟市场进行调控。

  农村卷烟销售网络主要由分、县烟草公司及其所辖批发网点加送货系统和受其服务、管理的零售户构成。其中分、县公司主要负责网络规划、管理、服务、货源采购及为批发网点送货;批发网点(包括自设批发网点、联营网点、委批网点、流动批发)具体承担卷烟批发业务,负责为零售户送好货、服好务,并及时反馈市场信息;零售户则按照烟草专卖的要求销售卷烟,为消费者服务。在网建三级验收(地、市级,省级,国家级)中,还对具体要求进行了量化。比如说,要求农村地区每10万人建一个批发网点,每一个批发网点再联系一定数量的特约经销户、一般零售户。惠东县烟草公司是广东省农村网建先进单位。该县人口65万,据此设立了6个批发网点,其中,两个设在县城,4个设在乡镇,每个网点各有不同的辐射区域。6个批发网点供应零售户达780户,特约经销点230户,形成了较具规模的销售网络。为强化对网络的控制权,所有网点均为自设形式。

  为了实现网络的预期功能,国家烟草专卖局1998年6月18 日下达的《全国农村卷烟销售网络建设管理规定》对网络的管理做了详尽的规定。主要内容包括:

  1、业务管理。要求烟草公司设置网络业务专管机构, 负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作,并逐步创造条件,实现网络计算机管理;在价格管理上,要求网络内严格执行统一批发价格,逐步推行统一零售价格;批发网点建立零售户(分特约经销户和普通零售户)登记台账,详细记录供应范围内零售户的名称(姓名)、地址(具体经营地点)、电话、月均销量、证照及号码、发证机关等客户基础信息,编制零售户分布图(标明具体位置);批发网点货源由烟草公司供应,并确定其合理商品库存,不准超储。批发网点建立零售户进货登记薄,并做好登记工作,严禁卖大户。

  2、送货管理。要求批发网点必须配置送货工具,改善送货条件,编制“送货路线图”和作业计划,确定送货人员,科学规范服务;批发网点设置要货、送货服务登记薄,如实做好登记工作;送货要做到“定时间、定路线、定人员、定客户”,做到使零售户满意。

  3、信息管理。要求批发网点经常走访零售户, 召开零售户座谈会,沟通信息,了解需求,有专人负责市场调研,并及时向烟草公司反馈。

  4、财务管理。自设网点实行报账制;严禁赊销。

  5、统计管理。烟草公司设网络统计员,批发网点设兼职统计员;建立农村卷烟销售网络统计报表体系。

  6、人员管理。职工培训持证挂牌上岗, 每个网点工作人员不少于3人,烟草公司建立网络目标考核体系,批发网点建立岗位责任制。

  7、专卖管理。各自设卷烟批发网点同时设专卖管理所, 行使辖区专卖管理的职能。

  烟草行业是一个特殊的行业。长期以来,烟草系统经营观念陈旧,依靠“专卖饭”度日,缺乏市场竞争意识和危机意识。随着我国市场化进程的不断推进,烟草系统内部也开始有所震动,烟草网建就迈出了可喜的第一步。他们知道,单靠垄断,借助原来的计划分配体制运行,而不走向市场,强化服务,增强自身竞争能力是远远不够的。西方一些发达国家的卷烟专卖体制是“国家专卖不等于部门专卖”,同样要鼓励竞争。我国烟草行业未雨绸缪,利用目前垄断经营所带来的质量信誉优势(无假货,承诺“如假罚十”)、货源优势、价格优势,再加上网建所带来的服务优势、形象优势、信息优势,必将建立起牢固的客户关系网络,并更好地满足消费者的需要。烟草系统“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则以及具体运作方式也为我国其它行业、企业提供了一个可资借鉴的范例。

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