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电子商务理论及实践的几个误区

2009-06-11 19:27 【 】【我要纠错】  来源:

    在电子商务理论及实践的讨论中,学术界目前存在以下几个误区。

    一、“电子 商务=电子商务”

    “电子 商务=电子商务”这个命题的错误在于片面理解电子商务是简单的“电子 商务”,而忽略了电子商务本身所具有的特征,即盈利模式的有效性、管理方式的实用性和电子技术支持的一致性、兼容性。

    1.理论辨析。电子商务给企业创造了前所未有的商机,使企业在业务活动效率、与客户沟通、服务与信息反馈、协作与创新上具有巨大的时间、空间竞争优势。优势的取得并不是“电子 商务”的结果。它必须建立在企业良好的内外部电子商务环境下。具体表现如下:一是观念更新。企业应该认识到电子商务的应用不仅仅是电子技术的应用,其关键是企业经营管理方式局部或全局的改变,从企业再造扩展到与客户、供应商的合作。根据企业商务需求,分析自身经营管理情况和所处的产业地位,加快信息技术的开发与利用,通过电子技术手段辅助企业有效实施现代企业管理。二是实践活动的适应。企业必须从商务需求和技术手段两个方面人手,做好电子商务总体规划,确定切实可行的商务模式,设计和开发有效的技术解决方案,最大限度地提高企业管理水平和经营效益。三是操作创新。电子商务的发展进程是各种商业模式不断尝试、失败、转型和成功的过程;商务行为的创新和转型是电子商务的灵魂。企业要着眼于未来发展的需求,发挥电子商务特点和优势,创新企业电子商务体系。

    2.实践检验。一台电脑,一套电子商务软系统,一个网站,或建立了企业网上盈利模式,将企业的产品信息和服务系统联上Internet,加上企业的诚信就是电子商务。目前,至少有部分企业这样认为或是这样做了。但事实证明这是错的。我国的电子商务技术与发达国家相比并无多大差距,但我国企业的电子商务比他们落后15年,根本原因是我国经济环境制约和对电子商务理解的局限性。我国商业社会发展处于起步和转型阶段,各种商业环境条件比较落后。电子商务中的管理体制、政策法律和商业观念等相对滞后。企业现有IT水平问题、通信设施及费用问题、成本问题及消费者习惯问题等难以在短期内得到解决,电子商务发展面临许多现实的困难。如:广西某一大型物流公司投资了500万元对企业的信息系统进行再造。由于对电子商务理念认识不足,自身业务定位不准,建成后信息系统与整个公司业务部门缺乏有机联系,整个系统一直难以发挥效益,最终导致失败,教训深刻。

    3.结论。电子商务不是电子与商务机械相加,不是电子技术与传统商务的“拉郎配”,而是电子与商务的有机结合,是商业经济贸易模式的创新和发展。电子商务对社会经济的根本影响在于它的发展将会引起社会经济和企业组织发生根本性变化。

    二、“电子 商务=商务 电子”

    单纯地从字面上理解,“电子 商务=商务 电子”这一等式是正确的。但从电子商务逻辑上看,这个等式是不正确的。这个公式反映了人们对电子商务本质的理解和对电子商务理念的认识。

    1.理论辨析。“电子商务”词组的中心词是商务而非电子。商务是本质,技术是手段。从商务理论来看,电子商务理论是传统商务理论的延伸或扩展。从电子商务广义或狭义的定义分析,电子商务都是借助于IT进行的商业贸易行为。“电子 商务”看似等于“商务 电子”,其实不然。“电子 商务”属于先有技术、后有需求的技术拉动型电子商务模式。“电子 商务”意属电子商务是电子技术发展而引发的,商务概念落后于电子技术发展。在电子商务思想还未成熟或电子商务还没有需求的时候,以技术拉动商务,其结果是先进的IT技术的运用与相对落后的商务管理形成鲜明对比。商务管理涉及范围广泛,包括政治经济、社会文化、法律法则等环境因素。电子商务更是超越传统商务经营模式和理念,以世界经济一体化为目标,在盈利模式和技术标准上实现有效和统一。“电子 商务”难以实现电子商务真正的“商务”的目标。

    “商务 电子”不等于“电子 商务”,其昭示电子商务是先有商务需求、后有技术支持的商务推动型电子商务模式。这不是简单的文字序列变化,其代表着电子商务的发展方向。这是现代电子商务性质和发展进程所证明的。上世纪六七十年代,Internet技术在美国逐渐成熟,但直到八十年代初美国才率先开始电子商务实践。美国和西方的商业社会已有很长的发展历史,商业社会的运行法则和相关的管理体制、市场营销、生产制造、技术开发和人力资源等知识管理已相当成熟。商业社会发展对信息技术的巨大需求,极大地推动了通信和IT技术的发展,促进了网络和电子商务技术的进步。在企业还没有真正需要电子商务的时候,电子技术只能离商务而远去。目前,我国的许多电子商务公司和理论工作者,在对公司发展战略决策和对电子商务的理论指导方面仍把电子商务的重点定位在电子技术上而忽略了电子商务的本质。

    2.实践检验。我国改革开放近30年,商业社会的运行法则和知识管理逐步得以理解和接受。上世纪九十年代初,我国经济领域开始涉及电子商务,经历了近15年的发展。从起初的技术为本、追求将电子商务与传统商务相结合到以商务为中心的电子商务三个发展阶段,其实践也由重技术转化为以商务为中心。商务实践在我国电子商务发展进程中所处的位置和所发挥的作用是不断变化的。企业首先确定自己的市场定位,处理好企业内部、上下游和买卖双方的关系,合理布局企业战略;在此基础上辅以电子商务规则和技术,以实现电子商务的价值。

    3.结论。真正的电子商务应该是:“商务 电子”。电子技术和商务手段的有效结合必然产生更高效益的电子商务;反之,电子商务将会给企业带来致命的打击,使企业在电子商务流程中损失惨重。电子商务业包括电子商务主管部门、技术支持部门和理论工作者要确立“商务为本”的思想。充分理解电子商务的本质,对电子技术为商务服务并且推动商务发展的概念有明确的认识;认真研究企业的商务需求,避免电子商务操作过程中过度的技术化而忽略了商务活动本身的需求。

    三、“电子商务=电子政务”

    电子商务和电子政务都依赖于共同的电子技术、信息基础设施和社会环境,内容和形式部分交叉且相互推进和协调发展。但“电子商务=电子政务”这一命题混淆了电子商务和电子政务性质、目的和活动内容,并普遍存在于企业当中。

    1.理论辨析。首先,概念不同。电子商务定义为组织或个人用户在以Internet为基础的计算机系统的支持下所进行的商务活动。从理论上讲,电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务是指利用IT技术对整个商务活动实现电子化。通常将利用Internet、Extranet和Internet等一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于广义的电子商务。狭义的电子商务指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动。它仅将基于Internet进行的交易活动归属于电子商务。前者存在于企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部的一种联系网络,贯穿于企业行为的全过程。后者仅指简单的商务交易应用,即单指在网络上做买卖。电子政务是借助电子信息技术而进行的政务活动。它将政务处理与政府服务的各项职能通过网络实现有机结合,通过政府组织机构和工作流程不断地优化与创新,以实现提高政府管理效率。从理论上讲,电子政务也有广义和狭义之分。广义的电子政务泛指各类行政管理活动;狭义的电子政务则专指政府部门的管理和服务活动。其次,涵盖范围不同。电子商务由企业与消费者之间交易、企业与企业之间交易、与政府之间交易和消费者之间交易四部分组成。电子政务也由四部分组成:政府部门内部的电子化和网络化办公、政府部门之间通过计算机网络进行信息共享和实时通信、政府部门通过网络与企业进行双向的信息交流和政府部门通过网络与公众进行双向的信息交流。二者互有交叉。第三,目标不同。电子商务是利用电子信息技术手段来实现商务及运作管理目的。企业和消费者可直接进行交流,缩短了企业和消费者的距离;企业还可以迅速地对消费者的要求作出反应,提供个性化的、可定制的服务,使交易双方面临的商业机会迅速扩大。电子政务则通过电子技术手段实现政府对政府部门内部、其他政府部门、企业与公众进行管理和服务的电子化,以全面提高政务的透明度、效率以及效能,建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。

    2.实践检验。政府与企业是两种不同的组织实体:一个是公共管理,一个是商业管理。在管理目标、方式上两者有本质的不同。电子商务的发展经历了由“技术为大”回归到“商务为本”阶段。电子政务发展也经历了以采用现代办公手段、提高行政效率为主要特征的办公自动化阶段、以改变政府工作方式、促进服务转型为主要特征的政务信息化阶段和以重塑政府职能、实现政府再造为主要特征的政府电子化阶段。从应用层面看,二者在运用电子技术上相似,管理和服务内容有所不同。在电子商务条件下,企业为赢得市场对业务流程进行再造;为优化配置内部和外部所有可用资源进行资源规划;为客户关系提供个性化的管理服务,建立企业联盟。政府为提高办事效率对行政管理和服务业务流程进行改造;为提升对社会进行管理和提供公共服务的能力对政府的资源进行合理配置;为提高办事效率与企业实行互动交流。美国在电子政府的管理观念和操作模式上给我国电子政务的开展提供了启迪。上世纪90年代,美国率先提出建立国家信息架构(NII)计划,建立州际数据通信骨干网络;利用信息技术协助政府与客户间的互动,建立以客户为导向的电子政务,加速政府对公民需要的反馈,减少中间工作环节,为客户提供更多的机会与渠道来获得政府的服务,让公众能更快捷、更方便地了解政府,以全面提高政务的透明度、效率以及效能,建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。我国先后启动了金桥、金卡、金关、金税等一批重大电子政务工程项目,也取得了一定实效。但是,要清醒地认识到电子政务的发展是一个持续渐进的过程。学习别国的经验,遵照我国政府的实情创出适合国情、政情的电子政务模式和更为有效的管理方法,使得越来越多民众相信政府、支持政府,这才是电子政务的目的。

    3.结论。电子信息技术是电子商务和电子政务有效开展的前提,也是它们共同的技术基础。电子政务利用电子手段实现对政府行为有效管理和为公众更好地服务;电子商务凭借电子手段实现最高的商务目的;这是它们各自的追求。现实中,电子政务实施离不开电子商务的支持;电子商务开展也离不开电子政务的支持。二者相辅相成。这是它们生存和发展有空间,也是它们取得成绩的必备条件。

    四、“网上营销=电子商务”

    “网上营销=电子商务”这一等式明显不成立,误区的产生主要源于初期开展电子商务的企业对两者性质和活动范围的不甚了解。虽然都是概念性的东西且是大集合与小集合的关系,但如何去实践,二者则有明显的不同。

    1.理论辨析。网络属于电子信息技术范畴,而营销属于商务范畴。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。上文已对电子商务活动范围作了界定,可以看出,电子商务是企业基于电子化从事商务活动的一种新的业务开展方式与新的市场模式;网络营销是企业电子商务的一部分,是企业基于互联网实施营销手段,不是一个完整的商业交易过程。企业所采用的电子信息技术也许是相同的,但所选择的网上营销的具体形式和手段可能大不相同。网络营销是电子商务的基础,是电子商务的重要环节。从实践上看,企业开展电子商务活动几乎是从网上营销开始的。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生,网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广、注重市场调研、信息搜索、信息发布、销售渠道开拓功能、个性化服务功能、客户关系管理和经济效益增值功能等方面、网络营销方式有商业活动的运作方式(完全网络营销和非完全网络营销)、网络交易范围方式(本地网络营销、远程国内网络营销、全球网络营销)、商务活动内容方式(间接网络营销和直接网络营销)、网络类型方式(基于EDI、Internet、Internet网络的网络营销)和交易对象方式(B2B、B2C、C2C)。

    2.实践检验。网络营销的内部环境为营造网上经营环境奠定了基础;外部环境为开展网络营销提供了潜在用户;网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。网上营销经营理念和管理方式是通过电子信息技术扩大企业的无形版图,提高企业商务活动的竞争力。从信息的收集和发布环节上分析,网上营销可以给企业带来直接、高速、低成本和信息充分的效益。在顾客关系管理上,网页内容与形式设计尽量提供与企业行业、产品相关的各种信息,运用各种电子技术,使顾客可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、订购、实时付款等方式,满足潜在客户的兴趣和需求。我国许多企业对网上营销认识不足,网上营销效果并不明显,投入没有得到预期的回报。有的网站层次过低,营销方式和技术手段落后;有的对网络特性理解不足,没有完整的营销方案和计划。国内外电子商务发展实践证明,优秀电子商务企业的网上营销以其各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动给企业带来巨大财富。

    3.结论。网络营销是企业电子商务发展战略的一个组成部分,其基本职能凸显了其在企业电子商务中的核心地位。网上营销作为一种营销手段,可以发挥出传统模式所无法实现的优势。企业网上营销模式必须从组织结构、管理机制和运营方式等方面处理好企业、顾客、社会的三者关系并贯彻始终,建立系统网上营销的市场运作平台,通过系统优化配置,网上营销才能发挥出巨大作用。

    五、结语

    电子商务发展进程充分证明:只有理解电子商务才能发展电子商务。现在的电子商务不是什么新鲜事物,但要真正理解、接受和运用它却不是一件容易的事。从事电子商务的企业和人士在思想观念、行为意识和实践过程中要切实做到知其然,亦知其所以然,这样才能知己知彼,百战不殆。

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