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案例探讨:懂得“咬文嚼字”的企业家才伟大

2010-06-09 14:59 【 】【我要纠错】  来源:

    每一个时代,都会有一些流行语。例如上个世纪60年代 “不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”;80年代 “时间就是金钱,效率就是生命”、“科学技术是第一生产力”;90年代“发展才是硬道理”……

    这些流行语,通过人们不断的口耳相传,深入人心,成为一个时代文化与心态的印记,成为改革开放的集体意识,并作为一种隐形的力量,推动了中国社会、经济的改革。

    很多优秀的企业也都非常擅于使用和创造流行语的力量。比如“THINK”是IBM的象征和信念,影响了一代又一代的IBM人;阿里巴巴通过“网商”一词,网聚了一大批小生意人,使其获得了类似于“晋商”、“徽商”一样的身份认同感,从而也成就了阿里巴巴;抗击谷歌,百度的一句“百度更懂中文”,在将其竞争优势刻画出来的同时,也带给用户一种本土归属感。

    流行语为什么具有这样的价值?

    我们想一个问题,首先要弄清楚它是什么,对我们意味着什么。弄清楚“是什么”、“意味什么”,首先要做的就是用语言词汇对其作出分类和界定,然后我们根据这些类别和界定,构建出各种思想和理论知识,用来解释世界和我们自己。选择使用一种语言,就相当于定义了一种生活方式。从这个角度讲,我们的整个生活世界,其实都是以语言为细胞的。

    我们主要通过语言,来学会如何组织自己的经验,如何感知正发生在我们周围的事情,如何标记外在的事物和内在感受。我们之所以能像现在这样看到、听到、感受到外界环境,是因为我们从自己所处的语言团体那里学到的语言习惯,预先影响了我们解读整个世界的方式。简而言之,语言决定了我们的世界观和价值观,没有语言,我们就无法感受和思维。

    词语背后是一种心理,它告诉我们应该以什么样的态度面对事物,什么是有意义、有价值的,什么是好的或者坏的;同时,词语背后也是一种思维,它告诉我们应该如何认知、理解事物,什么是真理与规律,什么是对的或错的。基于此,人们才知道应该以什么样的行为方式,或解决问题的方式来达成什么样的目标。

    人一旦习惯于使用某个词语,也就形成了相应的心理、思维和行为模式。同时,在这个过程中,词语背后相应的经验也就内化为个人的智慧和能力了。因而可以说,当一个人选择使用某个词语的时候,就意味着他选择了相应的态度、价值观、观念,以及经验和智慧。

    从群体的角度说,如果某个词语成为这个群体共享的高频语言,那么,伴随着这个词语的流行,就会形成一种集体性的心理、思维与行为模式。由此,也就有了流行语外在的体现形式——我们通常所说的“企业文化”、“组织记忆”和“集体意识”等。

    遵循这样一个逻辑链条,语言其实是以人的心理和思维为介质,并最终影响人的行为。这就是流行语的力量源泉,它带给企业管理的启示是:“企业流行语”可以以一种通常不以为意且隐形的方式,塑造组织行为,推动企业的发展。

    流行语与企业文化:戈尔公司如何生成平等与民主的新型文化?

    正是通过语言,我们习得了价值观,明白了我们应该追求什么,不应该追求什么,如何解释我们的经历并赋予其意义,懂得如何与其他人相处等等。

    文化和社会传承最根本的方式之一,就是将那种文化的语言传授给新的成员。所以,一位新员工只要开始使用流行语,就已经是在内化企业的文化了。而一家企业要塑造什么样的文化,就要形成什么样的流行语。

    美国戈尔联合公司正是这样做的。戈尔是全球领先的研发、生产和应用膨体聚四氟乙烯以及相关氟材料技术的高科技跨国公司。戈尔在成立至今的50多年里,无论在什么情况下,都保持年年获利的记录。而且每年都被列入《财富》年度“100家最值得为之工作”的公司。这都与戈尔平等、民主的文化分不开的。那么,戈尔是如何塑造出其文化的呢?

    在戈尔,你不会听到类似“老板”、“总裁”、“管理人员”、“副总裁”这样的字眼,这些能有效组织沟通的字眼与戈尔的平等、民主是完全背离的。员工被称为“伙伴”,其职位名称包括“人力资源伙伴”、“产品伙伴”和“销售伙伴”,而不是某个群体的“经理”或特定项目的“主管”,他们没有“老板”帮助新的伙伴摸清底细,但是会“赞助”能够指导新人的“师傅”。

    虽然在戈尔公司没有头衔和等级,但是有些“伙伴” 拥有简单的称呼——“领导”。在戈尔公司,高层领导并不委任低层领导。相反,当同事们认为某个“伙伴”能成为领导时,他就成为了领导。一个领导的影响力来自于他展现出的做事的能力以及作为团队建设者的卓越性。

    在戈尔公司,那些为团队成功作出较多贡献,并且不止一次如此的“伙伴”,就会吸引追随者。“我们用脚投票!”,戈尔公司一个团队的领导这样说,“如果你召开一个会议,人们出现了,那么你就是领导。” 反复被要求担任团队头领的个体有自由在他的业务名片印上“领导”这一称呼。大约有10%的戈尔“伙伴”拥有这个称呼。这就是戈尔的“自然领导”。

    同时,戈尔深信,自发的承诺在很多时候比顺从有价值得多。这个信念是戈尔的一条核心规则:“所有的委派都是自我委派”。这意味着“伙伴”可以与同事们协商工作安排和责任。在戈尔公司,任务不是被安排的,而只能是被接受的。就像有人说的那样,“在这里,如果你告诉某个人做什么,他就不会再为你工作。”

    “我们搁置传统,从全新的体验出发看待、描述和诠释世界……它使我们通过语言冒险撼动常规,生成新的可理解的事物、形象和感觉。”正像心理学家肯尼斯?葛根说的这样,戈尔公司成员通过使用流行语进行沟通,生成了不同的人际关系和沟通线,更重要的是生成了平等与民主的新型企业文化。

    流行语与领导力:西南航空如何引领员工实现更高的超越?

    流行语作为一个群体现象,作为群体内部共同喜欢使用的高频语言,定格了一个群体的心理、思维和行为模式。换句话说,流行语就相当于在人们中间画了一个圈,让圈中的人具有了一种共同的属性,这些人也就成了“流行语一族”。一个人只要进入这个圈子成为一族,就会感受到一种归属感,就会一致性的沿着族群所倡导的轨道前行。这不正是领导力所要实现的目标吗?

    所以,塑造流行语,就是在打造领导力。这似乎很神奇,但其实每个人都亲身感受到过。为什么我们的行与思、喜和乐都离不开儒家理念?为什么中国历史上多次改朝换代,发生翻天覆地的变化,而中国人依然恪守儒家传统?为什么我们中国人都尊孔子为圣人?

    因为孔子创造了一系列的流行语,那就是《论语》,我们从小到大都在学习这些流行语,我们身边的人都在使用这些流行语?这些流行语塑造了我们,使我们成为“流行语一族”,也就是中华民族。在这个过程中,孔子也成了中华民族当之无愧的最伟大的领导者。

    西南航空是一家善于通过流行语实现领导力的公司。上世纪90年代,西南航空为了避免再次犯将品牌围绕单一特性的定位错误,提出“空中旅行的明智之选”口号,作为员工的服务理念,这个理念包含了西南航空“低价、准点到达、频繁的航班”的全部特性。因此,西南航空取得了很大的成功。

    然而,这个用心良苦的想法和做法,却阻碍了西南航空取得更大、更全面的成功。因为它将西南航空带向了一个危险的战场:与竞争对手你死我活的比拼各自的特性(价格、航班时刻、人)。那么此后,西南航空如何引领员工实现更高的超越?

    西南航空的创始人赫伯特?凯勒尔提出一个信条——“让人们飞行的自由!”成功的使之成为西南航空的流行语,并将履行这一信条的人称之为“民主战士”。为了让自由成为西南航空的象征,为了自由的理念深入每个员工的内心,并体现在员工的行为上和消费者的价值上,西南航空通过各种方式,建立了一系列关于自由的“流行语群”。

    西南航空首先起草了“自由宣言”。“过去蓝天只属于少数人。只有那些有地位的人才能座飞机。因为只有精英人士才能够即时出发,去看,去做”结束语是“因为你们,今天人们获得了飞行的自由。”员工们都受到一个宣传自由的视频,一件T恤。T恤上面印上了更多的流行语,比如“去更多地方”、“认识更多人”和“”做更多事情,并成为一种员工制服。

    这时的员工不再是员工,每个人都建立了“民主战士”的身份认同感,西南航空也因此被视为“理想工作地”。员工的激情被点燃,要去解放市场,而不只是开发。他们热情高涨地带领着自由的队伍在街道上游行,冲着屋顶大喊连天已经民主了!他们拥抱自由,以成为“民主战士”而骄傲。

    不止如此,西南航空还将这写流行语延伸到消费者身上,鼓励人们利用西南航空的便利,飞向蓝天去追求他们的梦想;鼓励人们出发去看,去做那些他们认为不可能的事情,而在这个过程中,员工则成为自由传道者,消费者所享受了每项服务,都不过是西南航空向人们传递自由的表现。

    西南航空通过关于自由理念的流行语,成功地引领员工实现了更高的超越。而且它领导的人不只有员工,还有消费者;成为“自由一族”、“民主一族”的也不只有员工,还有消费者。

    流行语与竞争力:丰田为什么难以复制与超越?

    任何一家企业在都会面对两大类问题:一个是,如何识别消费者的独特价值,并将其转化为特定的产品展开市场竞争;另一个是,如何打造为消费者创造价值的能力,并形成组织化、制度化的团队能力。

    企业发展的历程,本质上就是回答这两个问题、积累相应经验的历程。哪个企业在这个层面上做得更好,哪个企业也就更有竞争力。

    然而这些经验和知识往往分散在组织的各个角落,分散在不同人的大脑中,而且经验还很可能以一种隐性的形态存在,难以被组织复制与传播。

    所以,企业就必须通过语言界定,并以流行语的方式传播这些经验,使得这些分散的、个人的和隐性的经验,转化为集成的、公共的和显性的经验。简单地说,流行语可以把那些灵光闪烁的个人智慧变成公共智慧,从而使整个团队更富有智慧,使整个组织的更具有竞争力。

    通过流行语打造竞争力的价值在于:员工在日常沟通交流中,就可以将组织的经验内化为个人解决问题的智慧;通过流行语的传承,企业的经验可以随之传递给下一代员工了;更重要的是,外界不能理解这些流行语,就无法学习它的经验。

    所以说,流行语背后是一种难以识别的、可传承的持续竞争力。

    丰田七十年长盛不衰,成为世界汽车制造业的霸主。无数的企业都试图向丰田取经,丰田也不吝啬,历来都已开放的姿态欢迎全世界的考察和学习,但是奇怪的是,少有人能成功复制丰田,更不要说超越丰田了。算得上是企业家的一大憾事了。

    这究竟是为什么?问题就出在流行语上。人们对丰田的学习,基本都是从丰田的流行语开始的,比如像“Kaizen”(持续改善)、“Muda”(浪费)、自働化(Jidoka)、尊重员工等等。这些流行语看似简单,但是背后隐藏着丰田七十年探索的经验,如果不能正确的理解这些流行语,那么自然就无法取到真经,无法复制、超越丰田了。

    比如拿作为丰田之道的“尊重员工”来说。表面上看尊重员工没有什么特别,很多公司都提出这样的文化理念,几乎成了一句客套话。但是,丰田认为,要真正懂得什么是尊重员工,必须明白一个区分:“尊重人”和“尊重人性”。

    丰田生产方式的导师大野耐一曾告诉作过社长的张富士夫,“尊重人”就如同字面意义,是指对人的尊重:“尊重人性”则是对于人所拥有的思维能力给予最高程度的尊重。要员工“听命行事”称不上尊重人性;如何给员工“思考的空间”,引导出“生产现场的智慧”才是关键。而且“员工奉献宝贵的时间给公司,如果不妥善运用,无异是一种滥用”。所以尊重员工实质上说,尊重员工的人性,而不是尊重员工这个人。

    再比如作为丰田模式支柱的“自働化(Jidoka)”。“自働化”不是“自动化”。在日语中“动”与“働”是两个不同的汉字,发音和意义都不相同。“动”是直接从中文引进的,“働”则是日本造的汉字。大野耐一的解释是:“働”是带有智慧的“动”:儿童们买了动物园的门票并都集中在熊的笼子前时,熊在儿童面前表演的“动”就是“働”。如果没客人来看,它怎么“动”都是动物的“动”。“働”是带有智慧的“动”,两者皆然不同。所以,丰田方式中,把人的“动”区分成两种,不产生任何附加价值的工作就叫“动”,产生附加价值的工作才叫“働”。

    同样,丰田很多的流行语都被外界所误解了。试问,当你的误解将丰田独特的经验过滤掉了,甚至说你学习的并不是丰田,也不知道丰田为什么成功,那么你何谈复制丰田?何谈超越丰田?

    流行语与变革:大韩航空如何在声讨中挽回国际声誉?

    企业变革最终往往走向失败,究其原因,根本在于,大多数变革都停留在表面形式上,而没有深入到企业的核心地带,即员工的心理和思维模式。没有心理和思维模式的改变,行为是不可能发生改变的。而一旦员工的心理和思维调整好了,那么其他一切变革内容也就有了可能。而改变员工的心理和思维,最好的方式就是流行语的塑造。

    大韩航空公司曾经频繁发生坠机事件,遭到多方责任声讨。大韩航空和整个韩国的声誉均受到了严重的影响,时任韩国总统都不得不将自己乘坐的私人飞机由大韩航空转为亚航航空。

    然而,之后大韩航空却奇迹般的发生了转变。截至到现在,大韩航空没有再发生过任何事故,成为具有良好声誉的空中联盟的一员,全球权威航空杂志《航空世界》还为其颁发了“凤凰奖章”。这究竟是怎么一回事?

    经过大量的调查和分析发现,并不是飞行知识和技术上的原因。而是处在机组人员身上,当发现有什么问题的时候,飞行员不愿意、不好意思、甚至不敢对其他人说,就算说出来,也可能是含混模糊的。这就导致本不该出现的危险出现了,本可以挽救的危险没有得到挽救。

    为什么韩国飞行员如此这般呢?心理学家认为韩国是一个高权力距离指数的国家,他们往往更重视和尊重权威。语言学家的研究结果更直接,认为原因在于行过飞行员使用的是“舒缓语气”,即说话者会在某些情况下,修饰、美化自己想要表达的信息。比如表示礼貌、对一个人的敬重的时候,感到惭愧或尴尬的时候。这和心理学家的观点并无本质差别。但是,这却揭示了大韩航空可能的变革路径。

    大韩航空的答案是改变所有飞行员的语言。大韩航空规定,从此公司的工作语言只能是英语,任何一个人,如果想继续在公司任职,就必须能够说一口流利的英语。大韩航空开始测试员工的英语水平,并帮助他们学习英语,为了强化学习,在对员工的培训和技术指导上,也采用英语教学。

    这就是大韩航空奇迹般转变的开始和原因。为什么?有什么样的语言,就会有什么样的态度、思维和行为模式。美国是一个讲求平等,低权力距离指数的国家。当大韩航空将工作语言转变为英语后,他们不再用考虑区分不同的层级,并选择合适的语言和语气来表达自己的意思,可以不考虑什么样的语言和语气更适合表达对机长的敬意。由此,大韩的飞行员成功的转换了自己的态度、思维和行为模式。

    不同的流行语(在这里,是指整个企业的工作语言体系,流行英语,而非韩语)下,员工有着不同的心理、思维和行为,有着不同的工作结果。是坠机频频发生,还是赢得国际声誉?是毁灭,还是生存?这中间只是做了一次语言的变革。大韩航空启示我们,在变革中,企业家就可以通过流行语重新塑造员工的心理、思维和行为,以启动并实现大规模、整体性的变革。

    从以上这些企业富有成效的管理实践,我们可以看到,流行语的使用和塑造,之于企业管理的重要价值。

    企业流行语背后是一种解读市场环境的独特心智模式,是一组面对市场竞争而形成的有效的行为模式,是一个为客户创造价值的强大的知识和经验的智慧宝库,而且伴随着流行语的传播,独特的心智模式、行为模式、知识和经验就得到了扩散和传承,并成为企业走向伟大的基因。

    这就意味着任何一位企业家,都不可轻视企业用语,都要有“咬文嚼字”的功夫,有塑造流行语的功夫,因为他及企业都会因为具有流行语带来的“可传承的强大基因”而变得伟大。


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