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人力资源之企业强势品牌的文化内涵

2010-05-31 17:05 【 】【我要纠错】  来源:

  强势品牌的文化内涵体现在对科技的研发与提升,体现在锐意进取、百折不挠的进取,体现在其所拥有的全球意识和本土观念,体现在对“以人为本”的追求,以及体现在对美的创造和表现等方面。强势品牌的文化价值不仅在于它所体现的人的物化、生产者的本质力量,而且在于它所体现的时代性、社会性与个性的完美契合。这一经过漫长历史发展而逐步凝聚起来的文化内涵,充分展现了对人的尊重与对美的追求,是人类宝贵的精神财富。

  技术创新———强势品牌文化内涵的基石

  钻木取火—油灯—电灯,是一部进化史,也是一部文化史,它揭示了社会发展过程中技术创新的本质力量。在这一过程中,后者代替了前者,前者成为历史,成为一个时代文化的象征。强势品牌以不断进取的精神,致力于创新,使它的产品不断跃上新的台阶,始终站在时代的前列。

  1946年索尼公司创办时,是一家仅有19万日元的小企业。在“发挥最高技术优势”的思想指导下,这家公司每年推出1000多种产品,其中约800种是对原有产品的改进,约200种是新设计的。现在索尼公司的经营范围已经囊括电子产品和娱乐产品的所有范围,索尼不仅是日本的代表性企业,/中大网校/收集/也已成为享誉世界的标志性品牌。

  同时,强势品牌在技术推进的过程中体现了自身的文化价值。“永远领先”是强势品牌技术推进的动力,使品牌充满创新精神。这种创新精神表现在品牌的纵向发展上,是技术的提升,表现在品牌的横向发展上,是新技术的开发。品牌技术发展是社会文化的发展,而在技术革命的过程中所凝聚的是品牌的文化精神,即锐意进取的创新精神。这种创新的文化精神不仅在强势品牌对技术的研制中形成,也贯穿在产品的设计、广告传播、企业营销等诸方面。没有这种锐意进取、百折不挠的精神,产品不可能成为品牌,品牌不可能成为强势品牌。强势品牌正是以一种大无畏的精神挑战世界,挑战自我,形成自己独特的精神世界。

  强势品牌的全球意识和本土化

  文化是人类生存的“第二自然”,文化是人类共同创造的,具有共享性的特点。在人类共同创造的文化语境中,人们通过文化使成员之间在思想和行为上有相同的认识与规范,情感上有某种默契与沟通。而亚文化的存在则提醒我们不同社会群体在文化信念、价值观和行为模式等方面存在相当差异,不同的国家、地区、民族、宗教和年龄,甚至再细化成的不同的小团体都可能产生相对独立的文化。

  作为强势品牌的代表,可口可乐就是这样一个在处理全球意识和本土观念关系方面相当成熟的品牌。1886年,刚刚面市的可口可乐准确地把握住了美国的文化符号,把自己宣传成自由、平等的象征,是最穷和最富的人都能喝的饮料,是在世界任何地方都能以适当的价格买到的大众产品,以此共同的文化语汇来与美国和世界的人们沟通,进而得到他们的认可。但是,当可口可乐开始向全世界扩张时,不同文化之间的差异要求它重视本土意识的挑战。/中大网校/收集/可口可乐卖的是饮料,但同时也是与买方进行文化的沟通,它可以带给买方美国文化,但它也必须接受或者说是融合买方的文化和习俗。为此,可口可乐在英国的宣传不是自由、平等的品牌联想,而是“生活愉快、爱情幸福”;它的名字在中国也被翻译为“可口可乐”。

  强势品牌要获得非产地的利润必须获得作为它销售对象的特定群体的文化词汇,以便在同一语境中进行传播和销售。但这里需要注意的一个问题是,任何强势品牌都是被小心管理着的,它的品质、服务、商标,都不可能轻易改变,不可能产品销售到某地,就产生一种新的品牌文化。强势品牌的运作就是以品牌亚文化为核心的多元表达,从中体现出全球化意识和文化精神。

  以人为本和对审美的强调———强势品牌文化内涵的核心

  现代社会,商品的所有权已经从商人的手中转移到消费者手中,由他们决定品牌的命运。同时,世界范围内现代化发展的进程表明,拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味即能自动地转化为生产力,其核心是人。因此,强势品牌在商品的设计和服务方面都充分考虑到以人为本。

  强势品牌在产品设计上往往都遵循“科技以人为本”。上世纪70年代,人们用崇拜的眼光仰视计算机,在他们心目中计算机是用于科技和军事活动的,与日常生活很难有直接联系。苹果电脑、IBM先后研制了个人家用电脑并简化操作,一下子拉近了计算机与消费者的距离,使得销售量倍增,/中大网校/收集/同时也造就了两大强势品牌。而在“服务以人为本”方面,强势品牌也费尽心思。惠普就通过延长产品保护期、提供上门服务等措施强化了自身品牌的文化价值。重视人、关心人,以人为核心进行产品设计和营销,使品牌获得人文内涵,品牌不仅因此而获得了利润,而且获得了一种文化的精神。此外,自觉体现审美意识、张扬商品的审美价值,也是品牌文化价值的重要构成。

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