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案例探讨:保密的苹果

2010-05-20 16:23 【 】【我要纠错】  来源:

    对于苹果来说,保密只是手段,最终的目的还是要吊足公众的胃口。苹果知道很多时候就该安安静静地“消失”在公众视线中,然后“砰”的一声丢出一个炸弹,好戏开始了……

    苹果严密的保密制度是依靠着一种被内部员工戏称为“苹果盖世太保”(AppleGestapo)的组织来维护的,该组织完全不顾员工的隐私,审查所有可能的信息,并不遗余力地找出泄密嫌疑人,这让人很难将表面风光的苹果产品与背后冷酷的“龌龊勾当”联系在一起。

    虽然这个团队自称为“全球性忠诚团队”(WorldwideLoyaltyTeam),但在苹果的一些员工眼中,他们却完全和纳粹的盖世太保差不多,说好听了是一群间谍,根本上就是一群恶魔。这些人专门监视苹果各大总部和店面的情况,并直接向乔布斯和CFO彼得?奥本海默汇报情况。

    一位化名“汤姆”的苹果前员工说:“苹果的这些‘间谍’无处不在,尤其是在一些有可能泄露机密的部门。就连管理层都不知道他们的存在,一旦他们怀疑信息被泄露,这些‘特种部队’便会随时赶到办公室,尤其是在早晨。他们会联系事发办公楼中的最高管理者,并要求配合行动。”

    汤姆所谓的“行动”其实在苹果内部只是例行公事,过程也很简单:管理人员会命令员工呆在自己的办公桌前,告诉他们要做什么以及接下来会发生的事情。这帮人从不进行沟通,他们只是呆在那里,监视各位主管,以确保一切正常。所有的手机都会被收上去,如果有人需要与外界联系,必须获得许可,而且通话过程会被监控。

    这些人不会收集员工的照相机,因为苹果根本不允许员工携带照相机进入公司。如果员工使用iPhone上网,则需要将信息备份到笔记本。因为苹果为每位员工提供了一部免费的iPhone,但至于怎么处置里面的信息,就得全听公司的。所有的员工都必须将手机中的锁定功能解开,并关闭该功能,之后,“特种部队”便会检查员工最近的活动。

    “特种部队”会备份iPhone中的所有内容,至于其他型号的手机,他们也会仔细检查所有的短信和图片,总之此时此地,“没有隐私、没有限制、也没有例外”。

    在这一过程中,所有的员工还必须启动电脑的屏幕保护程序,以确保他们不会相互沟通,更不能与外界联系。所有员工都被要求保持沉默,不许发短信,也不许打电话。如果有谁拒绝遵守命令,就会被辞退,而且永不录用。

    当然,所有这一切都是“自愿的”。管理层建议员工交出手机,如果你不照做,他们就会解雇你,或者会对你拒绝交出手机的原因进行调查。与此同时,在接受调查的过程,所有人都要签订保密协议。要知道,在被苹果录用时,员工已经签订过一堆保密协议了。

    汤姆说:“我碰到过好几次这样的情况。当他们找到想找的东西后,‘嫌疑人’会被要求一直呆到下班。然后,此人会在警卫的‘护送’下,默默地离开。”在此人未离开之前,“特种部队”会一直在周围观察。汤姆说:“背后发生的很多事情我的确不知情。但我知道,他们肯定会审问重点‘嫌疑人’,用起诉来威胁这些人。”

    但是我们无法获知这种事情发生的频率,因为整个过程都悄无声息。这些人还会做许多工作以便监视苹果员工,从搜查员工电子邮件历史记录到通过“钓鱼”方式揪出潜在的泄密者,以及对即将发布的产品散布炒作信息。

    这似乎已经不再是曾经那个带给人欢乐的苹果了,虽然其产品仍然一如既往的惊艳,但是公司内部再也没有当初研发Mac时的和谐与融洽了。

    Mac当年也是一个秘密项目,但当时并没有任何保密政策来确保这款产品的信息不被泄露。经过了一整天的努力工作后,Mac团队成员有时会一同来到加州的海滩上玩,无忧无虑而且非常快乐。他们认为这款具有革命意义的电脑会改变世界,而且对此很有信心。他们彼此分享着信息,根本没有什么“秘密”,这也使得他们最终创造了一台“酷毙了”的电脑,在描述Mac时,乔布斯经常用到这个词。

    而现在,苹果已经从一家充满欢乐与嬉皮士精神的公司,变成了一个克格勃风格且到处戒备森严的企业,这种盖世太保式的审讯甚至导致了一名富士康中国员工在丢失iPhone后自杀。

    iPod独舞,一年一颗炸弹

    单独地看,苹果这样不近人情的保密措施让人大倒胃口,但是这一切都不是毫无缘由的,回顾乔布斯重返苹果后推出的一系列震撼业界的产品,之所以每次都能给大家带来惊喜,除了产品本身的出色品质外,还有一点也尤为重要,那就是保密——将悬念留到最后,吊足公众的胃口,然后抛出一个惊喜。

    这样的手法苹果屡试不爽,而且和竞争对手缓慢迟钝的产品运作能力比较起来,乔布斯已经将他的保密大法玩得烂熟于胸了。

    这里我们可以找来一个反面教材,可怜的微软。早在2004年,微软就提出了被称为“iPod杀手”的新计划——PlaysForSure,这一计划是微软当时提出来与苹果的iPod和iTunes相抗衡的一种解决方案,目的是抢占数字版权保护的市场份额。因为iPod为苹果带来的巨额收益让微软很是眼红,于是拉来了一大堆盟友准备照猫画虎,瞧瞧下面这串名单:诺基亚、摩托罗拉、三星、飞利浦、爱立信、索尼、东芝、Palm……全是业界精英,然而这场声势浩大的“运动”结果如何呢?相信大家都很清楚,谁还记得苹果有过这么一个敌人,一切好像从未发生过一样。

    那么苹果当时是如何应对的呢?苹果根本就不为所动,仍然对产品的细节严格保密,使得其产品总是在公布于众时,人们才第一次听说其真实的细节。苹果始终将产品保持保密状态,直到它准备销售,这时就能获得“憋坏了”的媒体的热烈追捧,并引发公众的追逐。这一年苹果推出了第四代iPod,这也是从黑白向彩色的飞跃,公众的热情再一次被点燃了。

    苹果深知时机的重要性,因为任何产品或者事件都很难让公众保持长久的热情,也没法连续几个星期都登上报纸的头版,所以必须得集中火力,而且得对准目标。微软的问题就在于“iPod杀手”固然火力十足,但是却没对准目标,仅仅说是针对iPod,显然这个命题太大了,缺乏实质性的内容,而微软要率领那么一大帮的巨头盟友完成一项具体的行动任务,显然也不是短期就能有成效的,但是公众的耐心是有限的,这样的消息来得快去得也快,反而留下了一大堆的质疑。消费者不禁要问:难道微软宣布这消息仅仅是为了做市场调查,看看公众的反应?

    更糟的是,过早宣布消息不仅加强了公众对微软无法实现其计划的负面印象,甚至让人怀疑微软根本就不知道消费者要的是什么。难道这是和大家闹着玩吗?所谓希望越大失望很可能也越大,微软这个计划实在太吸引人,因为大家都不愿意在苹果一家独大的市场高价挨宰,结果微软抛出了命题就没了下文,而苹果却在“消失”一阵后突然带着最新款的产品回归,两相比较,消费者们自然愿意再次拥抱iPod.微软的眼高手低使得公众对其在硬件产品领域的实力更加怀疑,长久的曝光也使其每一个微小的错误都被无限放大,也许这个时候盖茨终于明白乔布斯为什么总是悄无声息地捣腾自己的小摆件了吧。

    每年的Macworld发布会苹果都只拿出一两款新产品,这样可以使公众的视线聚焦,因为一般来说超过3种选择消费者就记不清谁是谁了。这就像喂猴子一样,苹果在透露消息方面,知道如何使这些猴子跳舞,喂得太多和太少都不合适,必须得恰到好处。一下子抛出太多的信息会引发一场大混乱,然后大家不得要领各截一块,最后消费者得到的信息也是盲人摸象;而太少的信息又会使发布会索然无味,第二天媒体登出来的全是千篇一律的新闻稿。

    当然尽管每次都是一点点信息,但是一定要实实在在,不然像微软的PlaysForSure计划一样全是概念,只会让猴子有上当的感觉,最后只会恼羞成怒,恶果就是不但这一产品会被敌视,品牌形象也会受到重创。苹果虽然平时没多大动静,但是一有动静就是重磅炸弹,而且其能够很好地把握市场节奏,使公众始终处于期待和饥饿中。从2001年到2005年,苹果按每年一款的频率推出了5个版本的iPod,期间还有各种特别版,而在之后的两年,iPod又逐步升级为iPodshuffle、iPodNano直到iTouch,始终与公众若即若离,但又热度不减。

    研究苹果多年的分析师GeneMunster就说,“苹果就像一个黑箱子,他们从不和外界沟通。”他回忆2005年曾有一位苹果高管直截了当地告诉他,公司没有兴趣开发不带屏幕的廉价iPod.而仅仅几个月后,iPodshuffle就面世了。

    对于苹果来说,保密只是手段,最终的目的还是要吊足公众的胃口,当市场预热到一定程度,苹果自然会公布答案,给市场一个惊喜。苹果当然不会毫无节制地诱惑市场,那样往往容易玩过火,最终惹恼消费者,弄得事与愿违。苹果知道很多时候就该安安静静地“消失”在公众视线中,然后“砰”的一声丢出一个炸弹,好戏开始了。这样的手法也比较受媒体的欢迎,他们与苹果各取所需,苹果可以根据自己的节奏和计划发布信息,而记者们则总能适时得到新闻点以飨读者。

    iPhone惊艳,30个月的密谋

    当然,像iPod那样时不时来一下不过是小打小闹,iPhone的问世才是苹果保密措施的集大成之作。

    2007年1月9日,乔布斯在Macworld大会上第一次向公众展示了iPhone,世人为之惊叹。虽然业界已经就这款传闻中的手机进行了多方揣测,也出现过许多疑似照片和信息,但最终亮相的iPhone还是大大出乎人们的预料,让人不得不感叹苹果保密工作的滴水不漏。

    更为难得的是,iPhone的研制过程并非苹果独立完成的,其中还涉及到北美最大的无线运营商Cingular,以及雅虎和Google两大巨头,然而不仅是他们,就连许多苹果的高管也是Macworld大会上才第一次看到iPhone.相关软件的开发都是在研发人员没见到原型机的情况下完成的,程序员看到的都是苹果故意伪装过的软件版本。

    同运营商Cingular的合作更是复杂,本来这次合作还有手机巨头摩托罗拉,但是两年前苹果与之有过一次相当失败的合作,当时那款融合了iTunes的手机叫做ROKR,但是在追求完美的乔布斯看来,那简直是个不能接受的丑八怪。

    所以这次苹果踢开了摩托罗拉而继续和运营商Cingular合作。当然与乔布斯合作从来不是一件轻松的事,之所以要拉上Cingular,是因为苹果还没有具备其电信运营能力,但是就制造来说,因为已经有过研发iPod的成功经验,所以摩托罗拉已经显得无足轻重了。

    乔布斯的强势加上苹果产品的完美,使得其改变了以往在美国电信业总是由运营商说了算的陈规。这次不再由Cingular决定手机的构成,而是苹果根据自己的理解来研发,Cingular只要负责配合运作就可以了。正因为主次关系的颠倒,所以当乔布斯和Cingular的CEO希格曼见面商量iPhone的合作问题时,苹果连张设计草图都没有,而就是这样希格曼也毫无怨言地接受了。尽管还是合作伙伴,但是Cingular多数时间看到的也是苹果捣腾出来的“假原型机”,而真家伙则在JonyIve领衔的设计团队的努力下加班加点完善。

    这样的秘密研发一直持续了30个月,直到Macworld前5个月,苹果必须将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批,一旦这些材料按照规定被公示,苹果就再也无法控制信息的传播了。所以乔布斯会在Macworld上开玩笑:“我们决定让苹果来把这台新手机告诉世界,而不是FCC.”

    与媒体躲猫猫,乔布斯何时复出?

    在乔布斯当家下,苹果形成了强势而主动的保密文化,这种文化确实让它活得很好:各方都会在年度MacWorld会议即将到来时猜测苹果将推出什么新产品,这是一种很棒的营销手段。但也有人认为这是在毒害其企业管理,例如苹果告诉分析师有关其营运的事比其它公司少很多;它也会将小事当成天大秘密,董事会常被蒙蔽却又不会受到惩罚。

    更让人郁闷的是苹果不但对其产品保密,还对其领导者乔布斯的消息也严防死守。也许这怪不得苹果,毕竟在外界看来,“苹果就是乔布斯,乔布斯就是苹果,两者完全可以划等号”,这样一个重要的人物可出不得半点闪失,可偏偏就是乔布斯出了问题。

    2008年,乔布斯“病重”的消息第一次传出,苹果股价从105.04美元急跌至94.65美元。这意味着苹果公司的市值在瞬间蒸发了90亿美元——可见乔布斯对于苹果的重要性。随后的日子里,苹果就和公众玩起了“躲猫猫”。2009年1月初,乔布斯表示他需要“相对简单”的“营养不良治疗”,之后却突然宣布他的健康状况变得“非常复杂”。到了6月底,《华尔街日报》报道说乔布斯早在两个月前就接受了肝移植手术,而这一消息到现在才得以曝光,更有消息说乔布斯这个星期一就开始上班了。这种近乎古怪的保密策略全世界恐怕只有苹果一家公司能够做得出来。

    保密对于苹果来说已经不仅仅是一种普遍使用的沟通策略,而是深深烙印在苹果的企业文化当中。据一位曾在苹果进行最高机密项目开发的员工透露,当时他们每天上班都需要通过层层安全门,一次又一次地查验工作证,最后还要输入密码才能进到自己的办公室。这些机密项目的工作室都被摄像头监控,在部分进行最关键产品测试的房间内,所有原型产品都需要用黑布覆盖,一旦曝露在桌面上就会有红色报警灯亮起。

    对于那些胆敢违抗公司规定的泄密者,苹果的态度近乎苛刻。经常有员工因为泄露公司秘密而被炒鱿鱼,甚至苹果还会故意向员工透露有关未来产品的虚假信息。据称,苹果主管营销的高级副总裁菲尔?席勒就经常会举办内部会议,在会上刻意宣布有关新产品的虚假规格、价格信息。这样如果这种虚假信息被公诸于世,他们就能快速圈定泄密者范围。

    我的话不能你来说,iPad发布的两面

    当然苹果也不是对所有的消息都严防死守,有时他们也会通过非官方的渠道散步产品信息,为此他们还会专门对其高级市场经理进行“如何控制消息泄露”的训练。

    于是就会出现下面这样的情况:一位苹果的高管突然出现在你的办公室说,“我的朋友,我们需要给市场一些信息,你在知名媒体有什么可以信赖的朋友吗?如果有的话,跟他通个电话聊聊天。随便提提这些消息,最好暗示一下如果能发布出去会很棒。但是记住,千万别用邮件!”

    这样的沟通总是面对面或是电话上进行,绝不用邮件。因为一旦将来在泄露消息的内容上有任何争议,没人能找到白纸黑字的证据来说某一方的故事版本有误。这样不管是苹果还是媒体都能保持对另一方观点的相对排斥,然后将其归结为一个误会,最终安然脱身。它同时置苹果与媒体于安全之地。

    一个典型的例子就是今年1月4日,《华尔街日报》的文章报道了苹果将推出平板设备的消息。报纸的科技专栏作家沃特莫斯伯格就得到了保护而没有陷入麻烦,每个人都把责任推到对方身上,“我以为他要让我写的是另一条消息!真是抱歉。”最后,因为故事是东部时间周一下午发布的,所以也没人能说这是在蓄意操纵股价。

    这样,《华尔街日报》没有丝毫责任,而苹果也不动声色地达到了自己的目的:

    -刺激一下桀骜不驯的合作伙伴;

    -散布一下1000美元的定价预测以看看市场反应;

    -吓一吓潜在的竞争对手,警告他们苹果不可战胜;

    -吊一吊分析师和观察家的胃口,保证适当和适量的人会出现在Macworld大会,苹果痛恨过少或过多的人来参加发布会。

    当然,如果报道中的结论最终得到印证,苹果股价攀升,那大家都得好处。当然操纵股价从来都不是目的,那不过是顺带的意外之喜。

    但是特别需要注意的是,同样的消息,主动权一定得由苹果来把握,时间、地点、人物概莫能外。如果谁越过了线,谁就要倒霉了。很不幸的是,这次iPad的发布就让出版巨头麦格劳希尔“犯规”了。

    北京时间1月28日下午,消息人士透露,由于出版巨头麦格劳希尔(McGraw-Hill)提前泄露了苹果平板电脑的消息,因此苹果并未在iPad发布会上提及与该公司的合作,并将其标识从幻灯片中移除。

    现年61岁的麦格劳希尔董事长兼CEO哈罗德麦格劳三世26日下午接受美国CNBC采访时,透露了苹果iPad的细节信息。他说:“没错,他们明天就会发布这款产品。我们已经与苹果合作了很长时间。这款平板电脑将采用iPhone操作系统,因此应用都是可移植的。所以你今后将可以拥有大量电子书。我们将把95%的电子书提供给该平台。所以借助这款平板电脑,你就可以开启高等教育市场和专业市场。这款平板电脑非常棒。”

    虽然说的都是iPad的好话,但是这样的话从别人口里说出来,而且是先于自己,这就让苹果非常的不爽。而招惹到乔布斯的后果是很严重的,在第二天的发布会上,人们于是只看到了5家合作出版商的标识,而没有麦格劳希尔,但该幻灯片明显是一个6格矩阵,临时删掉了一个。

    要知道,作为一家有着122年历史的出版巨头,麦格劳希尔的规模可比幻灯片中所列的多数公司都要大得多。但目前并不清楚苹果只是想要给该公司一个警告,还是完全将其排除在外。音乐和电影巨头此前在与苹果合作时都遵循了这样一条不成文的规定:如果与苹果合作,那么在乔布斯公布消息前,请保持沉默。这一事件也算给了麦格劳希尔公司一个很好的教训,因为保密在苹果看来,不仅仅只是简单的营销技巧或者研发规定,而是一项影响深远的企业战略。

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