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案例探讨:宝洁全球战略设计地图

2010-04-09 11:07 【 】【我要纠错】  来源:

   宝洁在金融危机中,在雷富礼正式将CEO、董事会主席宝座让位于麦睿博的情况下,仍有着良好的表现。尽管宝洁全球净销售额(net sales)下降了3%,降至790亿美元。织物及家居护理产品的净销售额下降了2%,降至232亿美元。这是10年来的首次业绩下滑,看起来似乎结束了连续增长,正在进入下行轨道。

  但如果我们分析其财务报告就会发现,其营运利润率(operating margin)与上一财年基本持平。2009财年,总利润下滑了80个基点,(毛利率Gross Margin)降至净销售额的50.8%,但这主要是受物价上涨和能源成本提高以及不利汇率的影响。

  而2008年底以来的全球性金融危机是宝洁业务有所下降的大环境,相对于一些跨国公司在危机中一泻千里的业绩表现,宝洁的表现已属优异。进一步的分析表明,宝洁在许多发展指标上都仍然继续发展了前十年优势。

  在发展中市场中的比重持续增加,不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离,终止经营收益(Discontinued Operations)相比上一财年有大幅增长,由2008财年的2.77亿美元升至2009财年的21.43亿美元,这一部分收入多来自剥离出去的业务。这是净销售收入的下降核心因素,美丽产业比重持续增加,大品牌策略得到进一步贯彻。正如笔者在接受中国经营报的采访中认为,雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时,仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引作用。

  2009年开始,中国本土日化企业已涌现两个百亿巨头,尽管与宝洁、联合利华全球生意相比仍然力量弱小,但制定更为长期战略的举措需要提上日程。然而本土企业的中长期战略应当从何入手?该如何进行?笔者有幸在最早设立战略规划部门的本土日化企业中任职,在企业战略规划中承担着关键作用。经过长期的战略研究,笔者发现,本土企业走过的路宝洁们早已走过,本土企业将要走的路,宝洁们也已大多经历。只有研究宝洁们的成功之道,从中找出关键因素,才有可能找到一条持续的成功之路。

  一、 宝洁的全球战略

  宝洁有明确的全球战略,有着明确的战略架构与支持体系,并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。

  (一)宝洁战略架构

  宝洁将其战略架构总结为八点,从宗旨与价值观、目标出发,以CEO主导的策略出发建立优势,以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。

  1、宗旨和价值观是根本。宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务;价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用服务赢得消费者。

  2、设置正确的增长目标,既可实现又可保证竞争地位。公司内设定乐观目标,但对投资者和股东则承诺能实现目标。外部目标是生意额保持4%~6%增长,每股盈利两位数增长。

  3、CEO主导策略的制定,创造忠诚的消费者驱动商业模式。集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌;高增长、高利润、高回报战略;新兴市场及低收入人群战略。

  4、平衡自己的核心优势,聚焦于优势业务。宝洁核心优势是品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系;资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要的领域是弱势。

  5、“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构。全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务;用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡。

  6、创新是活力的源泉,是商业模式的心脏。创新领导力需要持续的能力和投资。广义地定义创新。消费者更关注整体的品牌体验,而不仅是某个产品的功能。注重内部外创新相结合。

  7、培养激励型领导力。遵循严格的培养方式。CEO参与“500位顶级候选人”的职业规划,董事会每年一次,高级管理团队一年三次进行领导力培养评估 .培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力。保持领导人才的国别多元化、性别多元化。

  8、塑造越来越有胆量和协作精神的文化。创造并保持开放、协作和拥抱变革的文化;真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革 ,预见和领导变革。

  (二)宝洁战略主题

  为了保证战略在各阶段有着不同的侧重点,以保持战略活动的持续提升,宝洁每年都制定不同的战略主题。2008年宝洁将发展主题定为“力求创新”,创新成为未来发展的主要因素。

  随着全球经济的衰退及成本的急剧上涨,单纯依靠规模扩大为企业带来利润凸显压力,广泛地创新成为一个可持续发展企业的明智之举。

  业务单元方面,美容演变为美尚,从主要针对女性消费者蜕变为整个美容产业;此外,加重健康业务单元。宝洁进行了全球业务单元的调整,显得更为清晰:将吉列并入美容单元,并分出健康护理,成立美尚业务单元;将健康护理与食品、咖啡及宠物护理组合成了健康单元;将织物及居室护理和婴儿及家庭护理组成家居单元。

  吉列经过两年的发展最终融入美尚业务单元,标志宝洁真正融合了吉列。

  (三)宝洁增长战略

  宝洁认为,企业的持续发展取决于是否有找到持续的生意增长点。宝洁经历过上世纪末的增长困境后,总结出“三大、三高、发展中国家、低收入人群、相关多元化”的增长战略并加以贯彻实施,在近年来获得了良好的表现。

  1、大品牌战略:2008年较之2001年,24个超10亿美元的品牌,销售量平均增长7%,20个5-10亿美元品牌;44个品牌占宝洁销售额的85%,利润的90%.

  2、大市场战略:2008年较之2001年,16个国家的销售量平均增长7%.

  3、大客户战略:2008年较之2001年,前10名零售客户销售量增长8%.

  4、高增长、高毛利、高回报战略:美容品类销售额2008年较2001年翻倍达到195亿美元,净利润三倍达27亿美元;健康护理销售额2008年较2001年翻倍达到146亿美元,净利润四倍达25亿美元;家居护理销售额翻倍,净利润三倍。

  5、发展中国家及低收入人群战略:发展中国家市场销售额年增长18%,贡献1/3的销售额,利润率可与发达国家利润率相比。

  6、相关多元化战略:主要沿着自己的核心优势进行多元化。宝洁认为,其最健康的业务处在全球性市场,是由品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系驱动的。而最弱的业务则处在资本密集型的行业,比如尿布和生活用纸;或者是处在已开始商品化的领域,比如食物和饮料;当与传统大众零售模式偏离太远时,也会陷入麻烦。最后,是那些本地化比全球化更重要的领域,如烹饪油和花生酱都是弱势业务。

  (四)宝洁组织战略

  1、矩阵化战略。雷富礼上任后,尽管更改了前任许多政策,但1999年组织结构的矩阵化改革得到保留与发展。以GBU(Global Business Units)和MDO(Market Development Organizations)为两个面向构成。这意味着同一业务将同时受到全球生意单元的领导,也接爱当地行政领导的协调。

  2、全球一体化战略。宝洁当地职能部门以接受全球生意单元领导为主而以接受当地区域行政总裁领导为辅的模式,这与一般也采用矩阵式管理的跨国公司相反。在宝洁,矩阵之后,各区域总经理,不管行销,所有的产品定位、定价、策略都是全球制定。

  (五)宝洁人力资源战略

  宝洁认为,人是企业最关键的因素,人力资源是宝洁最根本的资本。因此宝洁制定了内部培养制度,对员工进行全员、全程、全方位、针对性培训,统一价值观,打造最具竞争力的人才梯队。

  1、内部培养制度。宝洁一个名叫“内部培养”的领导计划。这个计划对每个管理者的表现进行微观分析,以便观察能否胜任下一职位。雷富礼表示,在宝洁,最高管理层的50个职位每个都有相应的三个候选人。

  确保这个计划得以成功的一个因素就是忠诚。宝洁极少雇佣外来军,都是从内部提拔,那才是其选才的第一选择。从实际结果来看,从宝洁内部提升的管理层人员都表现不错,但使用猎头的公司找到的人才其失败率达50%.

  刚入职的商学院毕业生是成为未来宝洁人的主要来源。宝洁发出招聘通告后,在往年,大约600000名求职者中,只有2700名可以进入宝洁。

  如果一个有才华的年轻助理想要成为首席运营,宝洁将会给他提供尽可能大的发展空间。让员工在不同的国家和部门得到锻炼,就培养了一个实力很强的潜在领导者。

  宝洁有一个大型的人才数据库,里面综合了138,000名员工的信息,宝洁会根据每月以及每年的表现来认真评价这些优秀人才的业绩。这期间,宝洁员工会一起谈论他们的职业目标,下一份理想的工作,以及为帮助其他员工所作的努力。如果出现一个职位空缺,会拉出一个可以立即补缺的员工名单,比如可以立即奔赴东欧的某个国家就职。

  是否积极培训他人也将最终决定培训人员提升与否。因为宝洁认为一个不能培养他人的管理者也不会吸引最优秀的员工。

  2、全员、全程、全方位、针对性培训。宝洁的培训特色就是:全员、全程、全方位和针对性。具体内容如下:

  (1)全员。全员是指宝洁所有员工都有机会参加各种培训。从技术工人到宝洁的高层管理人员,宝洁会针对不同的工作岗位来设计培训的课程和内容。

  (2)全程。全程是指员工从迈进宝洁大门的那一天开始,培训的项目将会贯穿职业发展的整个过程。这种全程式的培训将帮助员工在适应工作需要的同时不断稳步提高自身素质和能力。这也是宝洁内部提升制的客观要求,当一个人到了更高的阶段,需要相应的培训来帮助成功和发展。

  (3)全方位。全方位是指宝洁培训的项目是多方面的,也就是说,宝洁不仅有素质培训、管理技能培训,还有专业技能培训、语言培训和电脑培训等等。

  (4)针对性。针对性是指所有的培训项目,都会针对每一个员工个人的长处和待改善的地方,配合业务的需求来设计,也会综合考虑员工未来的职业兴趣和未来工作的需要。

  3、统一价值观。宝洁的价值观就是主人翁精神、积极热情、信息、诚实、领导能力。

  面对新的世界环境,宝洁又建立了新的价值观和标准。宝洁认为,如果公司想胜出,其价值观必须与外部保持联结,而且要与现实和未来相符。在确立标准时,有两个问题必须要问:是否赢得了消费者?是否战胜了最强的对手?由于宝洁的价值观随着时间的推移已经渐渐变得以内部为重,最近向年,宝洁认为应从外部的视角重新为公司的价值观定位。比如,“信任”曾一度被理解为员工相信公司会为他们提供终生的工作保障,现在则被重新定义为消费者对宝洁品牌的信任。还有标准,宝洁也从外部视角进行了重新定义。公司开始衡量宝洁品牌在消费者家庭中的渗透度,还有消费者的忠诚度。

  二、对本土企业战略规划的思考

  (一)宝洁战略小结

  宝洁是一个令人紧张的对手,同时也是一个值得尊敬的标杆。从上述分析与论述可以看出,宝洁的战略架构清晰,从宗旨与价值观出发,制定明确又正确的目标,又制定了实现目标的正确策略,确定了正确的主营业务规划。策略的实现需要体系性的支持,其中组织架构、各种管理系统是有形性、硬性支持。而创新、领导力、文化则是无形性、软性支持。

  在增长战略上,宝洁的“三大、三高、发展中国家、低收入人群、相关多元化”战略,更是值得我们学习。

  在组织战略上,宝洁利用矩阵化、全球一体化改革,既保证了专业性、地区灵活性,又使得总部战略得到了一致性的支持。

  在人力资源上,从内部培训、系统培训、价值观一统方面让我们认识到了优秀跨国公司人才是第一资本并不只是停留在口头上,而是深度运用到了实践中。

  (二)本土企业战略规划存在的问题

  排名前几名的本土企业大都有着简单而宏大的生意目标。但想真正实现目标并能与跨国公司长期共存,则不仅是完成生意目标这么简单,我们应当更加关注企业的可持续性、核心竞争力的打造。本文仅是对宝洁战略的管中窥豹之作,尽管宝洁认为其战略可以用一张纸来说明,但我们可以想象,这一张纸的背后是无数的研究资料,无数研究人员时间与资源的投入。我们不能仅仅看到宝洁这张纸,而忘记了这张纸背后的东西。

  正因为如此,本土企业大都存在着系统性的战略问题需要我们加以认识与改善。

  第一个问题是对内外部环境认识不深入。本企业过去成功的关键因素是什么?有着什么关键资源与关键能力?这种资源与能力在未来是否还能发挥关键作用?未来企业的经营领域中将发生什么变化?企业将塑造什么样的资源与能力加以适应?对于这些问题,本土企业大都没有深入思考与论证,不知彼也不知已,焉能成功?

  第二个问题就是一切经营活动围绕生意目标,而不是围绕企业的愿景、使命、价值观。生意目标仅是短期的、经济活动量化的一个表现,而培养一个能持续带来良好经济表现的能力,才是关键。

  第三个问题是战略体系性不足。目前,本土企业不能说没有战略,但往往存在战略目标不明或不全的问题,存在着各种硬性与软性支持体系规划不足的问题。我们是否需要建立常设性的战略规划与战略管控体系?我们是否需要改善我们的企业治理结构?我们是否需要改善我们的组织体系?我们是否需要建立完善的信息化体系?我们是否需要建立完善的风险管理体系?我们是否需要建立服务于战略的人力资源体系及各种职能体系?答案当然是肯定的。

  第四个问题是战略与执行两张皮,缺少常规性的战略管理。缺少从战略到战术的一体化实施方案。本土企业的战略往往没有形成文本,大都只存在于决策者的思维当中。因此,一般的员工并不十分清楚,即使清楚一部分,也不成体系。而在执行过程中,当然也就很少会自觉地按照战略的要求制定战术。如果我们仔细地分析一下近几年本土企业出台的一系列策略就会发现,其的策略是极其缺乏连贯性、稳定性的。本土企业应当竞争的反应很快,但却没有围绕自己的战略,这样下去的结果就是会被竞争对手的战略牵着鼻子走,在别人实施战略的过程中失去自己的战略。

  此外没有处理好战略与流程的关系,没有处理好战略与组织架构的关系,没有处理好战略与业绩管理的关系,往往导致战术偏离战略,战略失去战术的有力支持。

  总而言之,战略是一项根本性、全局性、长远性的问题,它涉及企业的深层次问题,细节决定完美,战略才会决定成败。所有企业的失败最终最可以在战略上找到失败的答案。

  (三)本土企业战略设计关键点

  企业战略规划是统御全局的经营方案,显然在这一篇文章当中当然不可能一一给予解答,但我们只要在设计战略时应注意到以下几个关键点,战略规划成功的可能性就大很多:

  1、是否有深入分析的内外部环境?

  2、是否有梳理清晰集团的愿景、使命、价值观?

  3、是否有制定更为明确、合理、系统化的目标?

  4、是否有制定合理的主营业务规划?

  5、是否有制定合理的增长规划?

  6、是否有有制定合理的投融资规划?

  7、是否已完善企业治理结构?

  8、是否有制定合理的组织架构?

  9、是否有制定合理的信息化体系?

  10、是否有制定合理的风险管理体系?

  11、是否有制定合理的各种职能战略目标,以支持总体战略?

  所有这些设计目标的实现,都必须有一定资源的支持的,企业的战略部门必须取得董事层\高管层的支持,加强战略知识在中高层中的培训,完善战略部门的职能规划、人员编制、人才培养、体系建设,建立一套从战略出发流程保障体系,从战略出发的业绩管理体系,打造战略与战术的一体化的战略管理系统。

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