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案例探讨:安利 背着十字架前行

2010-04-30 14:36 【 】【我要纠错】  来源:

    以营销人员为核心竞争力的直销模式,从进入中国那一天起,就备受消费者的质疑。很多人都能清楚地回忆起他们被直销人员拦截,硬生生传递产品信息甚至“洗脑式”理念的经历。

    时至今日,在不少消费者的心目中,安利仍然没有摆脱这样的角色。它已经在中国走过十五个年头。虽然成为中国直销业老大,去年的销售额甚至超过了200亿元,但对于安利来说,美誉度的缺失,仍将是未来数年间的最大的痛。

    另一个核心的问题是,靠人海战术走出来的安利,将面临的最大挑战是,更为自由的电子商务模式,给直销模式带来巨大冲击,安利如何解决这一问题?

    “惊涛骇浪”

    如今回头看,安利全球执行副总裁、安利(中国)日用品有限公司董事长郑李锦芬的判断是正确的。不过,大海里的惊涛骇浪,这也令她始料未及。

    上世纪90年代初,安利进入中国大陆时,没有店铺的直销模式在美国等国家已非常成熟,而在这里属于刚起步,当时一些非法传销诈骗集团也乘机打着直销的旗号,欺骗消费者后一走了之。 “安利深受其累,我们一直是背着十字架、背着包袱走的。虽然今天直销环境好一些,但依然存在灰色地带,还是有人对直销不甚了解或带有偏见。”郑李锦芬接受《第一财经日报》记者采访时坦言这一路不好走。

    开业伊始,就遭遇挫折。1995年9月,国务院发出《关于停止发展多层次传销的通知》,此时安利(中国)仅营业了4个多月,就要停止发展营销队伍并开展内部清理整顿,直至1996年4月经过审核后才全面恢复业务。

    新一场考验很快又来临。安利(中国)为直销迅速推行配套“无因退货制”,1997年为此交了第一笔学费,有些人利用这一制度的漏洞,掀起一场退货风波,安利公司因此损失惨重,高峰期一个月退货金额最高纪录是4500万元。

    而至今最大的挑战,莫过于1998年的一纸禁令,所有以直销、传销形式销售的公司一律关闭,安利亦未能幸免。郑李锦芬对中国政府在当时非法传销猖狂的情况下所采取的措施能够理解,但就“一刀切”的方式是否合适等问题不断与政府沟通,并于当年7月21日以“店铺销售+雇用推销员”的方式转型经营,成为首家获批全面恢复经营的公司,但这同时也是安利近40年历史上从未有过的妥协,在全球首开店铺。

    “变种模式”焉知非福

    塞翁失马,焉知非福。开店运营成本较高,与安利全球原有的无店铺直销模式存在冲突,但如今安利(中国)化解了这一矛盾。其他一些国家或地区的直销行业也开始研究这种“变种”的模式。“安利在新加坡、中国台湾也开始开店了。现在,不仅靠直销的口碑效应。设立窗口有利于提升自身的服务和消费者的信任。一旦出现什么问题,可方便当地执法部门迅速找上来追究责任啊。”郑李锦芬笑称开店的好处。

    2005年,中国政府颁发了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,中国直销企业进入有明确合法身份的时代。2006年12月,安利(中国)拿到直销牌照,用了近一年按照法规对运营模式调整,于2007年9月推出“直销+店销+经销”的多元化营销模式。十多年里,从获批以多层次直销经营,到店铺+雇用推销员方式的转型,再到多元化营销模式,安利(中国)五次对营销模式做出重大调整。

    而在这背后,涉及到部分利益的重新分割和调整,个中错综复杂、矛盾重重,从今天业绩看,安利(中国)从中相对可找到平衡点。例如,之前多层直销是以团队计酬的方式,通过不断发展下线扩充业绩来获得提成,而2005年《直销法》出台后,明确禁止团队计酬,这会影响到之前已晋升为经销商的直销人员的收入。据安利内部人员向《第一财经日报》记者透露,为鼓励经销商积极性,安利改变为每年给予经销商固定的奖金以及一些促销费用。

    而店铺与直销人员之间也存在一定的利益冲突。至今,安利(中国)只在197个城市设立了237家直营店铺,而且大多店铺都不直接面对普通消费者而只对会员开放,即使是在上海地区开始面对消费者,但同时会组织一些经销商到店铺轮流值班,帮助这些经销商拓展客源,安利公司有意识地维护直销人员的利益。

    随着直销行业不断规范,在中国发展也不断水涨船高。一些直销机构统计的数据显示,中国内地直销行业业绩规模在2009年正式突破1000亿元大关,24家拿牌企业销售业绩在600亿元以上,准直销企业的业绩在400亿元以上。安利以200亿位居行业销售榜首,而完美与玫琳凯以70亿元和50亿元,分居中国直销业的第二与第三。而近年来,雅芳则后继无力,已被挤出前三。

    核心竞争力面临挑战

    “我们的核心竞争力是一直坚持与营销人员保持伙伴关系的经营理念,以及坚守企业文化等。”郑李锦芬认为,今天安利所取得的成绩,与当前30万活跃营销人员密不可分(其中10万人是经销商)。

    借助庞大的销售队伍,以及为提升企业和产品知名度陆续聘请优秀运动员来代言的体育营销广告,安利(中国)营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、家居科技等5大类产品不断地在扩大市场份额。

    不过,对30万活跃营销人员的管理,同时是一个难度非常大的工程。“一旦有少数人存在不规范的行为,就会令我们蒙耻。因此,必须有一套相当清晰的公司守则,并且清楚地告诉销售人员哪些事项严格禁止,以及一旦违反的相应处罚。”郑李锦芬谈道,让培训成为每个营销人员的福利,这成为维系这一复杂管理体系中的关键一环。

    安利(中国)在广州设立专门的培训中心(ACTI)。安利培训体系包括必修、进修和选修三大板块。其中,必修项目是最基础、最重要的部分。所有新加入的营销人员都必须先进行直销入门培训和考试。营销人员每晋升一级,也必须遵守公司“先培训、后晋升”的规定。而海外研讨会作为进修课程,也是安利培训体系的重要组成部分,自1997年在曼谷首次举办以来,迄今在全球近30个城市举办,累计7万人次。此外,安利还开通教育网,让营销人员选修自己感兴趣的课程。

    尽管安利所倚重以营销人员为核心竞争力的直销模式为公司业绩作出重大贡献,但随着电子商务逐渐兴起,以及80后年轻消费者开始流行网购,安利能否在未来维持原有的竞争力受到关注。

    华南理工大学工商管理学院院长蓝海林在接受本报记者采访时表示,电子商务比直销在形式上更自由,诚信度也更高,会对直销、传销等模式构成冲击,目前阶段不会立刻体现,但会逐渐分流走部分消费者。

    安利(中国)在IT方面建设一直不遗余力,刚进入中国开始,安利就选用当时仅在金融、通讯等极少行业才使用的AS400高端服务器用于公司数据中心,现在IT部门自主开发的店铺支持系统已发展到第四代,全面覆盖生产、物流等企业各个层面的所有信息。迄今,安利(中国)IT投入累计达6.2亿元,能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元的生产产能。

    不过,一旦开拓电子商务销售渠道,很可能触及直销人员的利益。安利大中华区行政总裁颜志荣接受采访时称,安利已设立专门小组在关注电子商务的发展趋势,但目前电子商务只是安利销售人员的工具,用于内部订货与沟通等,但不会替代销售人员变成另一销售渠道。

    与此同时,一些企业却在积极拓展电子商务渠道,日化巨头宝洁公司从前两年开始已在淘宝网上开旗舰店,陆续将一些产品摆上网络销售,并取得不错的业绩。如何协调电子商务与直销之间的矛盾,将是安利面临的下一个挑战。

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