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企业管理:麦当劳,200万的“图谋”

2010-06-04 14:50 【 】【我要纠错】  来源:

    只要200万元就能加盟麦当劳?

    细心的投资者发现,最近麦当劳网站主页的右上角,悄悄出现了一个“特许经营”频道。这意味着,麦当劳在中国要重启特许经营的大门。自麦当劳在中国启动特许经营开始,在加盟费上与对手肯德基之间的“暗战”愈发白热化。而此次的200万元,更是将加盟门槛降到了史前最低。

    对于中国的特许加盟市场,麦当劳一直持谨慎态度。数据表明,在其全球3.2万家餐厅中,有75%的餐厅采取了特许经营的模式,它们为麦当劳创造了近70%的利润。但在中国,约1100家餐厅中仅有6家为特许经营店,比例尚不足1%.

    麦当劳来华发展近20年,一个不争的事实是其“抢地盘”的劲头远不如对手肯德基。目前肯德基拥有2900多家中国门店,是麦当劳中国门店数量的近3倍。同类快餐店德克士的全国门店也突破了千家。而据咨询公司AlixPartners的一项最新研究表明,目前中国餐饮公司数量多达510万家。

    面对巨大的市场压力,麦当劳也许有点坐不住了:一边是竞争对手的吞噬和进攻,一边是自己过于保守的扩张脚步,如此矛盾之中,麦当劳用“特许经营”这把旧钥匙能否打开中国的新市场?

    筹谋在先 意在扩张

    据麦当劳某媒体负责人介绍,申请加盟必须拥有不少于200万元的投资资金,这只是最低门槛。“每家店面的情况不一样,最终特许经营人交付的费用也不一样。”特许经营频道资料显示,200万元资金是加盟者投资一家成熟餐厅所需的最低费用,在移交餐厅时投入的资金还包括租金、特许入门费、保证金、招聘餐厅员工等费用。另外移交餐厅后,加盟者还需定期支付特许经营费等。

    除了资产要求外,要想成为麦当劳的加盟商,条件还蛮苛刻:申请人必须是个人,且不允许合伙投资;愿意全职参与餐厅经营;获得转让资格前,要花费9~10个月的时间投入完成特许经营前的训练和评估。也就是说,从递交申请到接受培训、评估,直到正式拥有一家麦当劳加盟店,至少需要近1年时间。

    “相当于为麦当劳培养一个店长经理。”麦当劳内部人士这样比喻。对待特许经营麦当劳一贯如此“苛刻”:2003年,麦当劳在中国首次启动特许经营就引人注目,经过一年多考察,在上千名应征加盟者中只挑选出一位天津女投资人。

    令人注意的一点是,此次特许经营的方式仅限于转让目前已经营成熟的麦当劳门店,并非开设新的麦当劳餐厅,即出售“熟店”。这和它的劲敌肯德基一贯采取的“不从零开始经营”的加盟策略如出一辙。由麦当劳为特许经营店选址,特许经营期限为10年。麦当劳总部为加盟者提供日常营运、培训、营销、人力资源和采购等全方位的支持。

    至于未来如何,麦当劳官方对媒体的书面回复一致,“麦当劳仅在江苏市场开展小规模的特许经营试点业务,但尚未确定在中国正式开展特许经营业务的具体时间表,我们的业务重心仍然是不断提升直营餐厅业绩与增强客户忠诚度”。

    尽管低调的麦当劳叔叔如此敏感,对中国投资者只是谨慎地打开特许经营的一条门缝,但扩张之意却掩饰不住。“这样做的目的主要是加速在中国市场的'跑马圈地‘,加强对市场的布局,通过特许和降低加盟门槛的做法来实现在中国市场的快速增长。”连锁经营专家、安徽财经大学商务研究所副所长王唤明这样分析。

    事实上,这是一个早已筹谋的系列故事,特许经营仅是其中一个环节。2010年3月底,麦当劳高调在中国成立了“汉堡大学”,扩张之意初现端倪。王唤明认为,“阻碍连锁快餐企业快速发展的关键一环就是人才,有了人才的保证,那么就可以通过门槛降低来加快扩张的步伐”。

    此前,麦当劳亚太中东及非洲区总裁Tim Fenton积极回应要开放特许经营市场时也十分乐观,“目前中国有6家麦当劳加盟店,以后这个数目将会越来越多。”他透露,未来三四年麦当劳在华门店数目有望倍增到2000家。

    卖汉堡不如售旺铺

    “麦当劳一直未在中国推广特许加盟事业,并非特别冷落中国的投资者,而是在耐心等待时机的成熟”。时机成熟的标志是什么呢?“第一,必须确保中国的加盟者从第一代开始就能赚钱;第二,必须同时确保麦当劳也能获利。如果目前的经济、市场环境不足以实现这两条,那我们就宁愿暂时不做。因为'双赢‘是麦当劳发展加盟店的一条铁则。”时任麦当劳高层人员对中国市场的看法是:不成熟,不规范,尽量不搞特许经营。

    在他们看来,以往是开发中国市场的前期阶段,这个阶段麦当劳的首要目标不是赢利,而是市场的培育。那么坚持直营近20年,到底是得到了市场还是失去了更多的时机?现在或许麦当劳有点后悔了。

    “麦当劳开店是谨慎,但步伐明显慢于肯德基,关键的这几年被越甩越远。地段、物业资源都是有限的,在二三线城市好的位置被别人抢占,现在再重新占据,付出的代价肯定比当初要大。”一位业内人士如此评价。

    单一的直营店模式和24小时营业店的成本骤增,毫无疑问是对麦当劳资金流的考验。开展特许经营,将全球的制胜法宝复制到中国,是其必走之路。

    多年的特许经营已将麦当劳从汉堡师傅变身为地产大亨。麦当劳原本只是卖快餐的企业,但当它总结出一套科学的程序、店铺选址的秘诀,并利用品牌优势以连锁经营的方式扩张时,它在很大程度上已变成了一家经营房地产的企业。

    用各加盟店的钱买下土地和房屋,然后再把它出租给加盟店,获取其中的差额。这就是麦当劳特许经营背后的秘诀。因此业内流传甚广的是,“麦当劳之父”雷。克洛克宣称,“人人都以为麦当劳是卖汉堡的,其实我们是做房地产的。”

    资料表明,麦当劳的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。麦当劳收入的1/3来自直营店,其余来自加盟店,其中房地产收入占这部分收入的90%。

    麦当劳总部如今基本上不具体经营快餐业务,它们干得更多的事情,是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方。论证后,就买下看中的地块并建起快餐店,然后寻找特许经营的合作伙伴,将快餐店租给他们并收取特许经营费和这块商业旺地的租金。

    现在麦当劳终于认识到中国地产价值的可贵。5月中旬,记者在北京麦当劳东单店参与了一次市场调查,不由得感慨麦当劳的商业地产眼光。一份10余道题目的调查问卷里,70%的内容旨在考察该店的地段优势和人流量。诸如“乘坐什么交通工具”,“从哪里到麦当劳,离开麦当劳去哪里”之类的问题。如果被访者乘坐地铁,题目还会追问,“从哪个地铁口出来。”与普通餐厅做法迥异的是,这份调查问卷里没有一道涉及食品口味和服务的题目。


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