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企业领导人面临三大困境

2010-05-14 14:28 【 】【我要纠错】  来源:

    俗话说:高处不胜寒。企业领导人在战略抉择上,经常陷于三个典型困境:

    第一困境:盈利还是发展?

    第二困境:先做大还是先做好?

    第三困境:靠营销还是靠品质?

    答案并不简单。

    第一个困境,盈利还是发展?

    两者按常理来说并不矛盾,但是经营企业,每一年的工作重点都要在两者之间做选择。这实际上是在短期和长期利益之间做选择。百度创始人李彦宏告诫新创业者:不要急于盈利。但当今的商业世界,是一个急功近利的世界,我猜就连李彦宏本人,恐怕也难以抗拒盈利的压力和诱惑。作为职业经理人,不盈利甚至少盈利,如何面对董事会和所有股东?而很多董事会也并不善于在盈利和发展之间做选择题,他们往往表态说要在盈利的基础上快速发展,但管理者心里却知道,鱼和熊掌不可兼得。

    我认为,能否明智并且从容地作出选择,关键要看财务资源的情况。不同行业,对资金的需求不同,有所谓资金密集型的行业,也有不需要太多钱的行业;不同行业,投资回报周期也不同。这两个因素共同作用的结果,就会造成行业吸引力的不同。有些行业不需要太多资金,投资回报又快,但是大家都去做,竞争就会激烈起来。另一些行业烧几年的钱也不见得收回本儿。企业领导人往往对此没有充分的心理准备,造成急于盈利,或者现金流断裂。

    第二个困境:先做大还是先做强?

    又大又强的企业不是没有,但一般企业尚在努力跻身此行列的过程中。实际上,这个问题不是“先”和“后”的问题,而是要做大还是要做强的问题。从企业愿景来看,这是截然不同的两条路。不仅董事们意见不同,高管团队也意见相左。有些行业,例如生产牙膏和家电,不做大则很难生存。而另一些行业,例如专业服务业,做大了则很难生存。还有很多企业,例如汽车行业,做大做小都有活路。

    第三个困境:靠营销还是靠品质?

    俗话说,酒香不怕巷子深。现在连好酒都离不开广告。企业领导人当然明白,营销和品质都重要,但是资源却极其有限,他们要么把未来压在营销上,要么把未来压在品质上。我的研究发现,不同市场,客户对于形象的敏感度和对于品质的敏感度相差巨大。根据这两个敏感度的不同,我把行业分成四类。

    其一,使用者对形象的敏感度和对品质的敏感度都奇高无比,例如汽车行业。我知道有些爱面子的人,把1.8升排量的奥迪A6车尾标记改为2.8升或3.2升,还有人把猎豹飞腾的车标改成三菱。同时,汽车的购买者为了一点点舒适感受或驾驶体验,往往肯花好多钱。即使有人只有5万预算,也要在哪个品牌的车子更有面子上反复比较。这就要求商家必须内外兼修。

    其二,使用者对品质的敏感度非常之高,但是不特别在意形象。例如互联网行业里的中文输入法分支。记得清华紫光输入法由于好用,一下子传遍大江南北。后来又有了搜狗,也是口碑相传。我认为传播并非其免费,而是完全基于消费者的用户体验。这类行业的商家,必须练内功,做出好东西来。光靠宣传,肯定成不了大气候。

    其三,使用者对品质和形象都不十分关注,他们可能关注其他东西,例如价格、便利性等等。当然,品质要有基本保障。例如,通信网络行业,只要信号覆盖率差不多,人们随时可以在联通和移动之间选择。这类行业的商家必须知道使用者关注的重点:方便、稳定。

    其四,使用者不是不关心品质,而是对品质无从判断,也感觉不出来,但是,他们对形象却十分敏感。最有代表性的就是保健品和护肤品。没牌子的凡士林,跟有牌子的资生堂,涂在脸上会有什么不同?但是讲究的人绝对不会用没有牌子的凡士林。很不幸的是,管理咨询也在此行列(培训除外)。这类行业里的商家,显然应该使出浑身解数做宣传了。

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