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唐锐涛:黄金法则

2010-04-15 14:50 【 】【我要纠错】  来源:

    中国社会严苛的纪律与个人野心之间的张力,推助了跨国品牌保持最大限度溢价的独特商业模式

    中国的世界观,和西方是大不相同的。我在大陆11年时间里,几乎每个西方品牌在中国进行经营,都要对定位和营销方式做出适当修改。当然,这并不排除追求统一的全球品牌理念的可行性。耐克无处不在地奉行着“想做就做”的精神。苹果公司则总在提倡“与众不同地思考”。但是,为了最大限度追求相关性,为了达到可持续的溢价而去激发消费者的忠诚度,全球品牌必须和中国的文化需求和操作现实相一致。这就引发出中西方差异是什么的问题。为了恰当应对这一问题,这里有一些营销人员在大陆开展工作前必须了解的“黄金法则”:

    1.  最大限度地提高公共消费,以证明价格溢价的正当性;

    2.  简化传播/效益,以提升理解;

    3.  向下延伸品牌,以产生规模/利润。

    在中国,儒家社会的张力表现在严苛纪律与个人野心之间,消费者视品牌为展示成功的工具,“面子”作为向上流动的主要货币。这就是为何相对于私人或家庭内部物品,直接或间接的公开消费品牌能够赢得巨大的溢价。

    所有领先的手机品牌都是国际品牌,即便在中国的五线城市和农村边缘,尽管诺基亚的零售价格明显高于其他本地对手,它仍占据了40%的市场份额。索尼数码相机Handycam是市场领导者,但它寄予厚望的电视,仍处于超越利基市场的挣扎阶段。在中国,领先的家电品牌无一例外是本土品牌,如海尔、TCL和长虹。

    中国消费者“公共展示”的心理需要,导致了品牌定位的根本差异。作为一般规则,品牌带给消费者的利益应该是“外部化”,而非“内部化。”即使是针对奢侈品,十足的个人主义在中国并不起作用。沐浴露不应该提倡“感官放纵”的淋浴,应当激发消费者精神抖擞地开始新的一天,准备去征服世界。美容产品一定要帮助女人在外面的世界展现其职业化的一面。对于那些渴望加入新的中产阶级队伍的人来说,汽车是必买品,它是一个男人在向上路途中的一份声明。

    中国消费者对于“公开展示”的重视,使其成为塑造商业模式的重要考量因素。星巴克在中国并不是个舒适的环境。为了迎合中国的口味,星巴克采取了以下措施:

    1.  扩大了三明治的菜单;

    2.  选择黄金地段;

    3.  扩大平均营业面积。

    从一开始,它就成功地把自己塑造成专业人士聚会、小憩的公众场合,并与新一代精英群体建立起紧密联系。

    如今,所有的中国人都为来自本土和国际的品牌轰炸所淹没。20年前,公共电话是通讯的唯一方法,今天,中国拥有超过300个品牌的移动设备,从30美元的低端手机到最先进的智能手机。而且中国的媒体图景极为混乱,根据传立媒体的一项研究,平均每个上海人每天接触到的广告是英国消费者的三倍。

    即使是对于最有品牌识别度的人群(比如年轻人、中产阶层,以及主要沿海城市的居民),太多信息不易被消化。因此,品牌必须直接把信息传递出去,广告必须传递单一的诉求点。

    为了在中国市场取得成功,跨国品牌必须同时提升利润和市场规模。关于前者,大多数跨国公司在收取溢价利润方面较为容易。困难在于,建立可以一石二鸟的定价策略—一方面维持优质的产品形象,另一方面拓展广泛的销售网络。规模在中国市场尤为重要。它能促进混乱经营演变为秩序经营,在整个销售渠道发挥引力作用。

    唯一可以牢牢抓住价格敏感的消费者的途径,是向更低的价格层面扩展优质品牌,一般通过降低成本和简化产品的功能来实现。同时,通过优质品牌的广告呈现,尽力避免消费者担忧质量下降。

    作为大众市场早期的创新者,高露洁的“全面口腔护理”牙膏采用进口原料,成本是国内品牌的两倍,占据了3%的市场份额。而高露洁草本牙膏和高露洁强效牙膏却用了本地原料,成本大为降低,售价略高或等同于本土品牌。由此,高露洁的所有牙膏产品占领了20%以上的牙膏市场。近年来,雀巢巧克力、佳洁士牙膏以及其它宝洁旗下的品牌都采取了类似策略。

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