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李宁模式:光鲜背后的无奈

2010-04-15 14:56 【 】【我要纠错】  来源:

    国内一部分百货品牌在光鲜的网络销售额背后,隐藏的是战略性的无奈。

    实体企业第一害怕什么?

    经销商私自降价,扰乱价格体系。

    实体企业第二害怕什么?

    窜货,扰乱渠道秩序。

    实体企业第三害怕什么?

    假货,扰乱市场信心。

    真的很不幸,这三点淘宝都占全了。

    淘宝,这个本应出现在未来契约社会的自由贸易平台,在一个缺乏自律、监督和强制惩罚机制的环境下,致富的渴望,足以对抗任何商业道德。而实体品牌,尤其是那些知名的实体品牌,肯定首受其害。

    有经销商偷偷摸摸在卖的,有号称代工厂尾单的,还有的干脆挂羊头卖狗肉。

    据说2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店,有700家之多,实在是太疯狂了!

    许多实体企业在处理网络小店时,普遍采取了如下“三步曲”:

    一查:企业一开始特别兴奋,试图以对付实体售假的方式,查处网络小店,结果是狗咬刺猬无从下口。一来网络太虚店主太狡猾了,压根就抓不住现行;二来今天查了一家,明天又冒出来两家,查不胜查!

    二封:查是查不过来了,于是企业希望通过给淘宝施压,以实现封店的目的。可淘宝根本就不尿企业这一壶。自由贸易是淘宝的基石,淘宝怎么可能让步?

    三开:百般无奈之下,与其让无良小店们挣钱,不如企业自己来挣,大部分企业这时都会选择开淘宝商城旗舰店,以正视听。但事实上,想以商城店压制,甚至消灭小店,其效甚微。

    主观臆断一下,李宁估计也走过这三步。但李宁的第四步就走得非常棒:它把整个网络看成是一个庞大的流通体系,以经营实体渠道的方式,开始逐渐招安、整编这些小店。最终以授权经营、统一供货、统一定价,建立了一个庞大的网络分销体系。

    线下一个分销体系、线上一个分销体系、产品区隔、品牌共享、互为补充、互不冲突,这就是李宁模式的精髓。

    但李宁模式的价值,也仅限于此。如果指望它的网络分销体系,为品牌的主流线下销售创造贡献,那就显得有点空想社会主义了。

    区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了非常高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,公司旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些知名品牌铺市密集,顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官网上当季主流商品的销售,基本可忽略不计,绝大部分的产出,都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

    这就是目前国内一部分百货品牌在推行网络销售时的困境,光鲜销售额背后,隐藏的是战略性的无奈。

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