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高级营销师考试样题(二)

2010-05-07 15:05 【 】【我要纠错】  来源:

  案例一:山泉啤酒的营销问题

  (1) 顾客忠诚度的衡量标准主要有哪些?简要分析山泉啤酒的顾客忠诚度。

  答:顾客忠诚度的衡量标准主要有:

  1) 客户重复购买率;

  2) 客户对本企业产品品牌的关心程度;

  3) 客户需求满足率;

  4) 客户对产品价格的敏感程度;

  5) 客户对竞争产品的态度;

  6) 客户对商品的认同度;

  7) 客户购买时的挑选时间;

  8) 客户对产品质量事故的承受力。

  山泉啤酒的顾客忠诚度比较低。

  (2) 假设你是山泉啤酒公司的一位管理人员,您将采取哪些措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度?

  答:可以采取以下措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度:

  1) 优先供货;

  2) 开展关系营销;

  3) 及时供应新产品;

  4) 关注大客户的动态;

  5) 安排企业领导拜访大客户;

  6) 联合设计促销方案;

  7) 经常性征求意见;

  8) 及时准确地传递信息;

  9) 制定特别的奖励政策;

  10) 组织业务洽谈会。

  案例二:通源碳酸饮料公司的产销战略联盟计划

  (1)什么是产销战略联盟?其实现主要方式有哪几种?案例中,通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是哪一种?对通源公司来说,可以选择哪些渠道关系力量控制经销商?

  答:所谓产销战略联盟,是指从企业长远角度考虑,“产”方和“销”方(制造商与分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险—利益共同体,按照商定的分销战略及游戏规则,共同开发市场、共同承担市场责任与风险、共同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。

  产销战略联盟实现的三种主要方式:

  1)会员制。这是产销战略联盟的初级方式。

  2)销售代理制。

  3)联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。

  案例中,通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是联营公司。

  对通源公司来说,可以选择利用制造商的五种关系力量来控制经销商,分别是:

  强迫力量;报酬力量;法定力量;专家力量;声誉力量。

  (2)营销组织设计通常要经历哪些环节?案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在哪个环节?通常,这个环节需要考虑哪些重要因素?

  答:营销组织设计通常要经历以下环节:分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整等。

  案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在确定组织职位环节。

  通常,这个环节需要考虑3个重要因素:职位类型、职位层次、职位数量。

  案例三:斯民梳子的品牌策略

  (1) 一般来说,定性预测方法有哪些?该企业运用的是哪种定性预测方法?

  答:一般来说,定性预测方法有:购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。

  该企业运用的是购买者意向调查法。

  (2) 什么是品牌?案例中,斯民公司对不同的细分市场采用不同品牌,采用了什么样的品牌策略?这么做的原因有哪些?

  答:所谓品牌,是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包含品牌名称和品牌标志两部分。

  案例中,斯民公司采用了多品牌策略。这么做的原因有:

  1) 多种不同的品牌只要被零售商店所接受,就可占用更大的货架面积,其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少;

  2) 多种不同的品牌可吸引更多的顾客,提高市场占有率;

  3) 多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争,提高效率;

  4) 多种不同的品牌可深入到不同的市场部分,占领更大的市场。

  案例四:源尔饮料公司的促销活动

  (1) 对销售人员的激励工具主要有哪几种?源尔公司销售总监主要采用了哪些激励工具?

  答:对销售人员的激励工具主要有:环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。

  源尔公司销售总监主要采用了目标激励、物质激励两种工具。

  (2) 推销人员的报酬制度主要有哪几种形式?案例中源尔饮料公司主要采取的是哪种形式?

  答:推销人员的报酬制度主要有:1)纯薪金制度;2)纯佣金制度;3)薪金+佣金制度;

  4)薪金+奖金制度;5)薪金+佣金+奖金制度;6)特别奖励制度。

  案例中源尔饮料公司主要采取的是薪金+佣金+奖金制度。

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