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口碑营销五大原则

2010-01-14 14:09 【 】【我要纠错】  来源:

  利用强大的口碑机制,并以此来影响消费者,口碑营销应该遵循5大基本原则。

  原则1:讲一个感动而有趣的故事

  中国有句古话:言之不文,行之不远。口碑营销要想成功,就必须具有“传播性”。换句话说,必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的甚至可以是一个笑话,但最重要的是,它必须能够传递一个正面信息,并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概,并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。

  原则2:妙用普通消费者来传递口碑

  很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是,由于产品方面的“专家”并不多,这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广,成功率会高很多,只要他们是所针对的细分群体,能够确保信息到达目标消费群体。例如,立顿在中国推出的一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心,针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号,就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播,突然间,很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内,立顿就派发了20多万份“套餐”。

  原则3:收集反馈信息

  一旦消费者开始使用某种产品或服务,他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈,并据此改进产品或服务,是强化口碑宣传的另一种最佳方法。例如,西门子(中国)成立了一个“消费者俱乐部”,消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训;公司还定期召开消费者见面会,收集他们对产品和服务的反馈,然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面,西门子对消费者的关注和主动倾听,对他们的意见予以反馈,也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。

  原则4:衡量效果

  和任何一种营销措施一样,我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用,我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登录数量等定量标准,也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。

  原则5:根据生命周期阶段进行设计,并与其他营销工具相结合

  口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言,它是一种节省成本的方法,特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈,然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外,我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。

  商家也可以将口碑营销与其他营销工具结合起来,制定一种综合的营销战略。化妆品品牌DHC在中国就做得很好。它在时尚杂志上做广告,维持并提高消费者对品牌的知晓度;公司网站提供产品信息,并为新加入的会员派送产品试用装。此外,公司还成立了DHC俱乐部,为会员提供有关美容方面的建议,提高消费者忠诚度;俱乐部的会员成为品牌的主要宣传大使,在亲朋好友中进行口碑宣传。

  总之,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品,结果将事与愿违,因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

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