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时间与金钱哪一个在左右消费者

2010-01-14 14:08 【 】【我要纠错】  来源:

  随手翻开一本杂志或者打开电视,营销广告就会像潮水一般向你涌来,这些广告不外乎是告诉你如何去花费时间或金钱。例如,福尔杰咖啡提醒你,“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词:“省钱的感觉多好,不是吗?”虽然关于时间和金钱的说法层出不穷,但是,关于产品与这两个概念之间的联系是如何影响消费者态度和行为的研究却非常少。

  沃顿商学院营销学教授凯希。莫吉内尔(Cassie Mogilner)和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗。安可尔(Jennifer Aaker)在最新合著的论文中指出,当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时,他们应当意识到,这两种主题都会引起消费者的强烈反响。她指出:“只要稍微提到时间或金钱,消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化,这一点确实令人吃惊。”

  时间让人们更快乐

  与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。米勒和Stella公司都在尽力推销啤酒。但是他们一个运用了时间概念,另一个运用了金钱概念,让消费者以不同方式来对产品(啤酒)产生联想。研究人员对两者进行比较之后发现,通过“米勒时间”引起的联想,会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响,因为人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。“如果你能够让人想起他曾经花在体验该产品上的时光,而不是曾经花费的金钱,那么你就能从中获得比较有利的结果。”莫内吉尔说。

  在一篇文章中,莫内吉尔和安可尔对研究结果进行了论述。研究人员发现,由于时间比金钱更难以被取代,因此,人们会对时光的流逝感到更加心痛,特别是当人们想到时光无法重来。另一个区别在于,人们很难对如何花时间进行说明,因为时间消费比货币支出更难以测量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。

  但是,莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别:两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。

  莫内吉尔发现,强调时间的广告语竟然能让人们更加快乐,还能让他们掏更多的钱,为了进一步研究其中的原因,莫内吉尔做了另外一个实验,这个实验的对象是一帮拥有iPod的斯坦福大学的学生。

  实验总结报告的结果再次证明,与被问及在产品上花了多少钱的消费者相比,被问及在产品上花了多少时间的消费者的态度更为积极。此外,对实验结果进行的数据分析表明,大学生与产品之间的个人联系似乎对他们的积极态度有着推动作用,换句话说,态度未必会产生相应的联系,莫内吉尔指出。

  虽然“iPod调查”证明了她的重要推想,但是莫内吉尔认为此时此刻的研究引发了一个重要问题。有同事问:“时间与金钱效果的比较”是否可以解释为,考虑金钱因素的消费者更偏重于产品成本的不利方面,而考虑时间因素的消费者则偏重于产品带来的好处?

  针对这个想法,莫内吉尔再次进行了试验,她询问消费者有关笔记本电脑的维修问题,几乎没有人认为这类产品体验有什么乐趣可言。研究人员对加州大学伯克利分校的42名学生进行了调查,她对一个分组的学生提问,关于他们在维修笔记本电脑上所花的时间,然后对另一个分组的学生提问,关于他们在维修笔记本电脑上所花的金钱。之后,她要求学生们互相交流他们对电脑的看法。重要调查结果:与被问及维修电脑所花金钱的学生相比,被问及维修电脑所花时间的学生的态度要积极得多。

  “消费者对产品的态度比较积极,这是因为在花了时间之后,消费者就对产品更加投入,产品必须代表着你的一些什么。花钱引起的个人联想相对较少。”

  金钱至上不快乐

  尽管这种观点在很多情况下是正确的,莫内吉尔和安可尔还是进行了两个实验,用来表明某些消费者在购买产品时的不同态度,比如购买皮包、太阳镜和贵重首饰等,我们称这些用品是社会地位的象征。在一个实验中,她们要求142名斯坦福大学生描述上一年去餐厅用餐或购买名牌牛仔裤所花的时间或金钱。她们要求受调查者对购买时的个人感受进行评分,然后让他们回答问题,借此来评价他们视其购买行为是“体验式的”或“物质性的”。

  正如预期的那样,大学生们将他们在餐厅的用餐行为形容为一种体验,如果他们回忆的是曾经度过的时间而不是金钱时,他们对餐厅感受到更多的个人联系。但是,在回想曾经购买过的名牌牛仔裤时,上述效果恰恰相反。在购买奢侈品方面,学生们在回想花了多少钱时,对产品的个人联想更加强烈。

  对于时间和金钱的效果的研究远远没有结束,莫内吉尔说。事实上,她目前正在开展与之相关的一个研究项目,让消费者对时间与金钱概念进行比较,看看是否能改变他们的购买行为,从而让他们感到更加满意。在其中的一项实验中,莫内吉尔站在一家咖啡店门外,让那些准备进店的顾客去完成一个填字游戏。她为一半的顾客提供了一些与时间有关的填字游戏,为另一半的顾客提供的则是与金钱相关的填字游戏。

  “完成时间(填字游戏)的顾客在咖啡店里花了更多时间,他们在那里进行社交活动。”莫内吉尔说道。实验结果显示,“只要简单地指导人们去关注时间而不是金钱,你就可以让人们作出更加快乐的决定。”

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