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从市场营销到战略营销

2010-01-14 13:54 【 】【我要纠错】  来源:

  战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域,它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择,也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系,也是一个精细化的营销模式,它包含传统营销的所有过程,又是传统营销的一次质变。

  管理大师德鲁克曾经预言,社会必将向知识社会转变“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力,而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征,就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代,文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素,成为企业营销的战略资源,就在于文化自身的特殊功能。

  然而,在市场经济飞速发展,顾客需求日益嬗变的当今,仍有很多企业将知识与产品相分离、将品牌与销量相割裂、将文化与渠道相对立。一种盛行的观点认为:品牌不能当饭吃,文化不能当衣穿。这种观点实际上是对品牌的不屑一顾。

  自然,对于市场营销来说,产品和销量比什么都重要。但是,在市场竞争异常激烈的今天,没有品牌哪来销量?即便是面对品牌意识较弱的农村市场,别自以为低价就是百试不爽的铁律,销量才是做强做大的妙方。

  综观我国改革开放以来企业的发展经历了三个阶段,其营销竞争也呈现出三大特点:第一个阶段是产品竞争。在这个阶段,只要能够生产出适销对路的产品,企业就具有营销竞争力。这个阶段企业比拼的是“谁做得出”,即谁能够生产出满足顾客需要的产品,谁就能够赢得市场。第二个阶段是服务竞争。产品的同质化促使企业认识到:先进的技术和产品并非企业竞争制胜的灵丹妙药,为了赢得更多顾客,企业需要将产品竞争推向服务竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得到”,即谁在服务上做得到位,谁就可能赢得顾客。第三个阶段是文化竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得好”,而“做得好”还是“做得不好”取决于顾客的评价,也决定着顾客的满意和忠诚。与前两个阶段相比“谁做得好”必然更加考验企业的营销智慧与系统能力,正是这种“谁做得好”的比拼为企业间的竞争创造了广阔的市场空间,也为市场营销提供了更大的用武之地。

  反顾管理思想史,100多年来,企业管理经历了四大阶段,即从古典管理到行为科学管理到管理丛林再到文化管理,这是一个必然的历史过程。毫无疑义,文化管理可以为企业创造更大的市场差异和竞争能力。

  当今,中国企业亟须从市场营销进入战略营销,基于资源和竞争导向的、具有高度整合能力的战略营销必将把市场营销推向一个新的时代。

学员心声