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口碑营销:决胜体验经济

2010-01-14 13:58 【 】【我要纠错】  来源:

  体验经济来临

  在戴尔公司总部,每间办公室的墙上都有一句口号:“顾客体验:把握它。”不仅如此,戴尔公司甚至还认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。所谓顾客体验,就是顾客和企业产品、人员及服务流程互动的总和。体验经济也就是顾客参与经济,是指企业以服务为重心,以商品为载体,为消费者创造出有价值的怦然心动的感受,从生活和情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与市场空间。

  体验式消费所带来的影响非常深远,以致于它将改变以往的营销模式和理念,重新搭建营销活动中的任何一处细节。根据麦肯锡市场咨询公司(McKinsey)的研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。由英国的Mediaedge实施的调查也发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。 显然,在体验经济时代,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,传统广告的效果正在变得越来越差。信息爆作使消费者无所适从,现在他们倾向于以互动交流的方式获知相关信息,亲自参与到产品和服务中来,以此来满足消费的欲望。体验式经济使得口碑营销的进一步发展,并扮演着越来越重要的角色。

  尽管口碑传播很早之前就已经存在了,但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化,从而使传统营销策略受到了挑战,口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

  过去的信息传递战略往往从商品出发,对照竞争对手的定位和策略,一再强调其商品的功能或优势,却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异,从而在消费者的心智中取得一席之地。在营销的世界中,没有产品或服务的比较,只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候,则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会,发现那些尚没有被发现、被宣扬,却最能代表消费者内心需求的观点,从而找到品牌在顾客心中的位置。因而,更能精准地把脉“上帝”,感动进而抓住“上帝”的心,获得不可估量的收益。

  如何进行口碑营销

  1、提供有价值的产品和服务,制造传播点

  以Gmail邮箱为例,它有Google的品牌作支撑,同时作为全球第一个1G免费邮箱,其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放,而是采用邀请方式,先在部分人群中进行注册体验,然后由这部分人群向朋友、同事推荐,送出邀请注册码,新用户只能通过邀请注册码进行注册。这种注册方式刺激了“物以稀为贵”的心理,使网民趋之若鹜,争先恐后地想要获得一个邀请码,注册成功后,又将有限的邀请码像宝贝一样送出去,如此循环反复,自然扩大了影响力和知名度。后期的侵权官司也为其传播起了推波助澜的作用,即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,媒体、网民自会争相报道。

  2、简单快速的传播方法

  有了传播点以后,还需要选择好的传播方式。例如,大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时,这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送,所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒。网络技术提高了脚本传送和回应的速度,只要点击注册即可以拥有一个免费邮箱,何乐而不为呢?网络、公关、广告、会员制、俱乐部等都可以采用巧妙地方法实现口碑传播,达到为品牌造势的目的。

  3、找到并赢得意见领袖

  在口碑营销中有一个关键点,那就是控制“信息源”,而在信息源的控制中有一个核心,那就是要找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。腾讯在做Q Q推广时,就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们定位的用户平均年龄约19~21岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对Q Q这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力,能很快接受并乐于去传播它。企业完全不能忽略意见领袖,因为他们的反应可能会影响大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力,可以带给企业更多的收益。

学员心声