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日系三强营销能力谁更强

2010-01-14 14:01 【 】【我要纠错】  来源:

  提起日系车,人们会想到“日系三强”的概念,那么丰田、日产、本田的营销水平谁更高一些?这个话题的确大了一些,因为销量大小除了与营销策略有关,还与新车型推出的速度、成本控制能力、经销商市场开拓能力等有关。即便如此,对日系三强的营销策略进行一些探讨依然是很有趣的一件事件。

  我们先看一下日系三强在中国市场的表现。从销量看,按品牌划分,目前在中国销量最大的是丰田,今年预计将突破60万辆,第二名是本田,今年预计可卖55万辆,东风日产今年有望接近50万辆。按单一厂家划分,东风日产销量超越一汽丰田位居第一,广汽本田位居第三,东风本田位居第四。从赚钱能力看,本田肯定高居第一,而且是在华所有跨国汽车巨头中的第一,广汽本田、东风本田加上东风本田发动机、本田中国出口基地,每年的利润至少在人民币100亿元以上。以厂家为单位,东风日产的盈利水平最高,广汽本田、东风本田次之,广汽丰田、一汽丰田稍显逊色。

  从销量和利润数字上分析,很难将日系三强分出个高低。但如果从营销的角度看,日系三强还是有一些差异化的。比如,提起丰田,人们都会说“销售的丰田”,提起日产,一般的说法是“技术的日产”,而对于本田似乎没有提炼出专属的概念。单从这些说法看,丰田的营销水平肯定要比日产和本田高一些。

  的确,从营销理念的宣导到营销体系的建设,丰田都有一套十分完整的方法论,体系之强大、细节之完善让人拍案叫绝。许多人当了丰田经销商的老总之后,基本上会被丰田洗脑,张口闭口会说“TOYOTA WAY”(丰田模式)。相比之下,日产和本田在全球范围内缺乏像丰田那样完善的营销方法论,即使它们在营销的某些领域有一些创见,我们会隐约觉得它们借用了丰田的东西。

  但是,丰田式的营销并非百战百胜,特别是今年,可以用“流年不利”形容丰田:其全球业绩出现了巨额亏损,在中国,一汽丰田和广州丰田今年上半年的产销增长幅度都低于行业平均水平,特别是一汽丰田被东风日产反超,估计全年两者的产销差距至少在5万辆以上。在华南地区,早在2008年,东风日产就从一汽丰田手中夺回了市场份额第一的宝座。换而言之,丰田在中国市场的发展速度慢了,特别是和日产相比。发展慢的原因有多种,我个人认为,丰田在营销方面的因循守旧是一个重要原因。

  在丰田的经营哲学中,创新是不被鼓励的,丰田鼓励的是持续改善。在市场发展平稳的时候,丰田的这套经营哲学十分有用,所以是在过去的几十年里,丰田以“龟兔赛跑”的方式超越了通用汽车,成为全球老大。但是,当今的全球汽车市场正处于大动荡、大变革之中,因循守旧的营销策略远远无法适应市场的变化。特别是中国汽车市场是一个快速增长而又发展极度不均衡的市场,每个省份、每个城市的汽车消费特征都各不相同,这就要求每个汽车厂家在中国开展营销时一定要保持高度的灵活性。

  但灵活性恰恰是丰田的弱项,它是一头大象,转身的速度太慢了。当今年上半年大部分厂家都受益于小排量汽车税收减半政策利好的时候,一汽丰田却只能靠一款卡罗拉死撑,广汽丰田的雅力士也不尽如人意。在品牌推广方面,丰田也显得创新不足、缺乏锐气,导致品牌日益老化,经销商则成天忙于填各种表格、应付各种考核,市场活跃度不够。

  和丰田相比,日产和本田在营销方面显然更灵活一些,而根本的原因就在于它们在全球范围内并没有建立起像丰田那样缜密的营销理论体系,这反而给它们在中国的营销团队提供了很大的发挥空间,可以放开手脚根据中国市场的现实情况开展有针对性的营销。比如东风日产营销团队中的很多人来自家电、日化用品等快速消费品行业,表现上看起来是“汽车外行”,但他们对中国市场的把握能力却比一些汽车专业人士更强,所以我们看到东风日产近几年在营销方面创新不断,花样迭出,其结果就是销量的快速增长和品牌形象的快速提升。广汽本田也以敢于创新闻名,从中国第一家4S专卖店到第一个搞合资自主品牌,从第一次主动召回到第一次行人安全碰撞试验,每一步都抢在对手前面,旗下每一款车型都成为细分市场的领军者。

  回到本文的话题,日系三强营销水平到底谁更高?这确实是一个很难回答的问题。就我个人来说,我“迷恋”丰田营销理论、营销体系的缜密性、系统性,更佩服丰田经销商体系在执行方面的高效率,但与此同时,我也欣赏日产和本田的灵活性和创新手法。

  兵法云:“兵无常势,水无常形。”世界上没有什么最好的营销理论,只有最合适的营销理论,所以国内汽车厂家在向丰田、日产、本田学习的同时,也要注意结合中国汽车市场发展的现状和企业所处的市场地位,不能盲目照搬或一概否定。

学员心声