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刘鸿伟:中国私密营销研究

2010-01-14 14:06 【 】【我要纠错】  来源:

  目前,中国私密产业的产值大约在1000亿元以上。私密产业的不断发展与壮大,私密营销概念的提出,表明现代营销已经进入一个重要的发展阶段—品类营销细分。在这样一个阶段,第一,私密不再是一个远离生活、神秘而不可触摸的领域,它越来越深入地呈现在消费者的日常生活中;第二,私密产业已经完全介入经济结构中,成为经济的重要组成部分;第三,私密产业的推广模式具有创新性和前瞻性;第四,私密产业的推动,不单纯依靠专业营销人士的推动,它还依靠现代商业模式,为商业和媒体的中介力量所推动;第五,人类生活方式的改变也在推动私密产业的发展,使之跻身于主流经济。

  事实上,私密产业如今占有巨大的市场份额,其中任何一个品类,都意味着一个巨大的市场。例如卫生巾,中国现在有13亿人口,其中1/2是女人,女人中有1/3为年龄在15岁至49岁使用卫生巾的人,每人每年消费180片,每片卫生巾以0.6元计算,卫生巾的市场份额为234亿元;加上与卫生巾相关的护理垫,中国有13亿人口,1/2是女人,女人中有1/3为年龄在15岁至49岁使用卫生护垫的人,假设有一半的人有使用护理垫的习惯,每人每年使用800片,每片0.3元,那么护理垫的市场份额为260亿元。这样算来,中国卫生巾市场的整体份额约为500亿元。

  此外,妇科炎症用药市场、泌尿系疾病用药市场、避孕套市场、丰胸市场、胸罩市场等,都吸引了众多厂家进入。私密产业如同一个神秘的宝藏,有待企业深入挖掘。

  什么是私密营销

  谈起私密营销,业界争论的焦点是:私密营销到底是指“私密产品营销”,还是指“私密手法营销”?就我个人的理解,私密营销就是指私密产品营销,也就是说,私密营销是与人体隐秘处相关的系列产品的营销与推广,比如丰胸、补肾、避孕、痔疮、前列腺、阴部护理、泌尿系药品、女性胸罩、卫生巾等均属此类。私密营销和普通营销的区别就在于在此类产品的营销过程中,厂家首先要克服消费者尴尬心理对产品推广所带来的不利影响。

  私密手法营销是指采用私密的营销手法进行相关的营销和推广,私密产品营销和私密手法营销的区别就在于前者针对产品,后者针对手法。本文只探讨针对产品的私密营销所涉及的营销方法,而不涉及私密手法营销。

  私密产品品类的诞生

  考察私密产品的历史,不能不从宝洁说起。40多年前,宝洁开发部经理米勒有了一个可爱的小孙女。在享受天伦之乐之余,米勒常常被换洗尿布所困扰。一天,他萌生了一个大胆的念头:“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种产品,让人们彻底摆脱换洗尿布之苦呢?”为此,他专门组建了一个研究小组。经过无数次的尝试和改进之后,他的梦想成真了,一种吸水性能良好、穿戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁将这种产品命名为帮宝适,并于1961年正式推向市场,迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

  此后,经过多次改进,帮宝适成为行销全球100多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国,帮宝适的市场占有率为40%.在欧洲,帮宝适是各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年帮宝适在中国面世,如今在目标消费者中的知名度高达99%,是中国市场上首屈一指的领导品牌。

  但由于儿童产品的私密程度远远不如成人,虽然帮宝适出现的时间比较早,但并没有促进私密营销的发展。

  1983年,宝洁推出卫生巾品牌—护舒宝(Whisper),将私密产品的发展推进了一大步。1991年,护舒宝进入中国,为中国女性带来卫生、舒适的个人护理用品。1998年,《中国消费行为调查》显示,护舒宝为中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。1999年,护舒宝成为第一个为中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。

  因此,可以说,私密营销的历史应该是从1983年开始的,虽然帮宝适在1961年就诞生了,但它毕竟不是成人用品,并不是真正意义上的私密产品,私密产品的历史只能是从世界上第一片护舒宝诞生的那一天开始算起。从此,一个全新的品类诞生了,吸引了千千万万的营销人投身其中,关心、呵护消费者,为私密厂家的不断发展而努力奋斗着。

  从营销的角度看私密产业

  由于私密营销起步较晚,加之以往人们对其研究较少,因而其内涵并不为人们所知。除此之外,主要是私密产品往往涉及性,而千百年来人们对性的禁忌往往使人们对私密领域及其与之相关的产品讳莫如深。

  当然,在性伦理观念大大开放了的今天,许多有关性的禁忌被前所未有地突破了,但在一些人的思想意识中,与性有关的领域依然是比较暧昧的,因此有必要从营销学、性伦理学、美学及文化层面对其内涵做进一步的挖掘和介绍。

  从营销的角度看私密营销,就不得不提到企业战略大师迈克尔。波特(Michael Porter)的五力分析模型,五力分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。迈克尔。波特认为,五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力的变化。

  用五力模型分析私密产业,我们可以得出这样的结论:首先是竞争对手少,在妇科炎症用药市场上,洗剂类妇科产品的领导品牌为洁尔阴、妇炎洁和肤阴洁;栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂和修正消糜栓;泡腾片类妇科产品的畅销品牌为金方双唑泰、美舒泡腾片、洁尔阴泡腾片以及米可定阴道泡腾片。口服药主要以中成药为主,其中以妇科千金片、花红片、金鸡胶囊等为主。我们可以看到,虽然在相应的品类上不乏大品牌,但与其他行业相比,比如感冒药等行业充斥着十几个乃至几十个品牌,私密行业的竞争压力明显要小得多。

  其次是私密产品的替代程度小。私密产品属于药品或消字号产品,国家对此类产品的管理比较严格,一般的企业很难进入。再加上私密产品的发展历史不长,许多药业巨无霸尚未介入私密产业,行业的替代性比较小,因此确保了消费者分流的程度较小,行业的获利空间较大。

  性伦理学的审美意义

  “性伦理美”是一个饶有趣味的话题,它从一个层面反映了人们的性价值观,并会对两性生活产生重大影响。同时,从性伦理学的角度看私密营销也是非常有意义的。

  尽管每个人的审美观不同,但关于女性伦理美,有一点是相同的:美与善的有机统一。所谓的女性伦理美,无非是指女性在道德认识的基础上形成的一种个人道德情感、道德意志和道德信念,进而体现出一定的道德修养。因此,不管是女强人型还是闲妻良母型,成熟、稳重、有内涵都是现代女性必不可少的审美要素。而私密产品由于避免了性卫生方面的随意性和邋遢性,具有成熟、现代的特征,因而也就被纳入性审美和性伦理美的范畴。随着女性消费者妇科保健意识的不断增强,以清洁护理、保健为目的的消费群体正在迅速扩大,从市场规模来看,1999年中国妇科炎症用药的市场规模仅为20.7亿元,2001年达到了36.5亿元,而2004年则为52.8亿元,比1999年增长了155%.据南方医药经济研究所测算,2008年中国妇科炎症用药市场的规模为77.5亿元,年平均增长率为13.8%.

  此外,市场研究证明:私密产品(洗液)消费者的消费心理已由被动转为主动,逐渐从治疗妇科炎症向护理预防妇科炎症为主、治疗为辅的方向转变。这充分证明了一点,女性消费者在性伦理观念方面更加科学、成熟。

  如果说私密营销在初始阶段主要是顺势而为,那么时至今日,私密营销已经开始有效地引导和创造消费需求,引导着消费者的性伦理观念向良性的方向转变,这可以说是私密营销厂家的一大收获。

  私密营销的美学意义

  从审美范畴上说,私密产品由于具有治疗或者是护理的功能,往往给人一种干净利落的感觉。

  干净利落也是一种美。在中国古代,干净利落就是一个重要的审美范畴。刘义庆在《世说新语》中有这么一段描写:“司马文王问武陔:”陈玄伯何如其父司空?‘陔曰:“通雅博畅,能以天下声教为己任者,不如也;明练简至,立功立事,过之。’”由此可见,做事精明练达、干净利落是中国南北朝时品评人物的重要美学范畴和标准。

  市场研究资料表明,大部分消费者对妇炎洁品牌持有正面的态度。在妇炎洁的消费人群中,除了对其产品功能持肯定态度外,对其品牌同样持有积极的态度:有温馨感,有家庭氛围,有时尚感。而在竞争品牌消费者的心目中,对妇炎洁品牌的印象,更多的是在产品层面,认为使用效果好,使用后感到清新、舒适、亲切。也就是说,私密产品往往能够引起消费者愉悦的感受。

  正如朱光潜所说:“愉快的东西使人满足,美的东西单纯地使人喜爱,善的东西受人尊敬(赞许),即被人加上一种客观价值,无理性的动物也可以感到愉快;美却只是对人才有效,‘人’指既具有动物性又具有理性的东西,不单纯作为理性的东西(例如精灵),也作为动物性的东西;善则一般只对具有理性的人才有效……在这三种快感之中,审美的快感是唯一一种独特的不计较利害的自由快感,因为它不是由一种利益(感性的或理性的)迫使我们赞赏的。所以我们可以说,在三种快感之中,第一种涉及欲念,第二种涉及恩爱,第三种涉及尊敬。只有恩爱才是自由的喜爱。一个欲念的对象,以及一个由理性法则强加于我们,因而引起行动意志的对象都不能成为让我们有自由去把它变成快感的对象。一切利益都以需要为前提或后果,所以由利益做赞赏的原动力,就会使对于对象的判断见不出自由。”

  私密营销的文化意义

  事实上,私密营销不仅具有实践层面的意义,还具有文化层面的意义,总体而言,它体现在以下几个方面:

  首先,私密产品是伴随着社会的开放程度而发展的。

  毋庸讳言,没有社会的开放而出现私密产品营销是不可想象的。余凤高在《西方性观念的变迁》中说:“他们(基督徒)人人清心寡欲,穿着苦衣,戴着风帽,守过长夜后方才睡在光秃秃的地上。他们祈祷,唱圣诗,总之,他们每天都在做补赎的功课。为了记住原罪,他们不仅拒绝肉体的享受和满足,甚至拒绝照世俗的眼光看来不可少的治疗。他们认为我们的肢体的疾病能净化我们的灵魂,溃疡和创伤是肉体最光荣的装饰。”不仅中世纪对人的禁锢是如此,在维多利亚时代也是如此。因此,真正意义上的私密产品只能在社会开放程度极高的现代社会才能出现。视人体隐秘处为禁区的中世纪,只能出现大量的苦衣和鞭子。

  其次,私密产品是市场竞争、发展的产物。

  同样,私密产品也是市场竞争、企业不断发展的产物。私密产品的出现体现了一种创新,也就是说,当社会上的日常用品由于激烈的市场竞争而供大于求的时候,各种私密产品就随之出现了。私密产品一方面体现了一种需求,同时,它也是产品边缘化、市场边缘化的一种表现,反映了厂家在激烈竞争的情况下对产品开发领域的扩大和延伸,引导、满足消费者的私密需求。

  再次,私密产品让人类更加关注自身,缩小了集体无意识的空间。

  现代管理学认为,越是现代社会的人,人的智力越发达,其无意识行为就越少。甚至有人认为,一个智力高度发达的人应该没有无意识,即便是有一些无意识的举动也能通过一种条件反射机制将其无意识举动巧妙地安排到当下的环境中,从而折射出一定的生理或者是心理上的意义。私密产品的出现意味着人类对自身认识的更为深入,逐渐消除了对人体私密部位极其卫生状态的集体无意识的认知,从而将其提升到清醒的意识中,并加以妥善处理。因此,私密产品的出现无形中压缩了人类集体无意识的空间,使人类对自身私密处的认知更为清晰和准确,从而使人类对自身的修养和保护更为完善、科学。

  最后,私密营销是一种“文化回应”。

  “文化回应”是波兰文化学者马林诺斯基在《科学的文化理论》一书中提出的概念,是指人类任何一种动物性行为在文化意义上的回应和反馈,及其引起的必然结果。由此看来,私密营销也是一种文化回应,是对于人类卫生行为在文化上的回应和反馈。

  客观来看,私密产品的出现引导大于满足,即对消费者的需求更多的是引导的结果,而这种文化上的回应是必然要出现的。马林诺斯基说:“在多数原始文化中,这个方面的文化回应主要受巫术或妖术的信仰支配,即某些人或媒质(a-gencies)加害于人体的魔力。”渐趋文明的社会和大规模工业化,必然会以商品的形式来满足人们的生活需求和欲望,而私密产品和私密营销的出现只不过是加快了这一过程而已。

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