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工业品与消费品营销的“五大差异”之三

2008-06-03 10:18 【 】【我要纠错】  来源:

  客户在采购快速消费品时,往往仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时,往往考虑的因素比较多,例如:产品是否满足自身的需求,能否解决目前面临的困难,产品的售后服务做得怎样,产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?

  6、从销售人员推销这个产品的角度来细划:

  快速消费品的销售比较简单,因为客户并不是太看重销售人员,他们关注的重点是品牌、质量与价格,因为在客户的眼里,产品同质比较多,可以选择的竞争性产品也比较多,它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广;然而,工业类产品的销售,对于销售人员要求比较高,不仅仅需要懂得销售技巧,还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等,它要求销售人员必须建立足够的信任感。

  7、从客户的关注来看:

  客户在购买快速消费品时,通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度;而购买工业品时认知度仅仅只是第一步,它更多关注的是产品的美誉度,就是它要知道这个产品有多好。

  所以,工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大,用户信息的加工处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用,而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系,综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看,工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量;工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异,前者偏重于公关,相对看淡广告,后者刚好相反。

  因此,在工业产品的销售中,我们应该非常注重其行业本身的特点,只有了解了工业类行业,才能把工业品营销做好。

  让我用一个简单的表来进行表现:

  

  案例:工业品企业的销售的尴尬

  尴尬一:你如果向波音公司卖一台飞机出去,对不起,那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间,周期非常的长。

  尴尬二:客户通常在购买的时候,是感性冲动?还是理性选择?答案一定是非常慎重,一定是非常理性。他总是懂得要货比三家,比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式,包括技术参数,甚至可能付钱价格方面的,都是非常的慎重。特别往往在营销过程中,我们需要根据客户评估的因素,从而来作出相应的调整。

  尴尬三:往往这家公司买了你的设备,买了你的产品,对售后服务在乎还是不在乎?非常在乎。反之,如果不在乎的,他买回去了一个产品、或者一个机器,是生产资料型的,到了最后让他的公司、让他的工厂没有办法开工,那岂不是完了。所以大家发现了,在这个过程当中,他非常在乎售后服务。因此为了防范风险,他还要求你必须要有5%作为滞纳金或者叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后,没问题,再来开始把产品所以尾款再给你,因此你会发现售后服务非常的重要。

  尴尬四:他在购买的时候,不像我们快速消费者,都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候,他通常会有一个项目小组,请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大,可以请行业招标、全国招标,、请这些专家来组成招标小组。尴尬五:他面对的客户群更多的是企事业单位,因此在这样的一个过程当中,大家来看看工业产品它面对的情况:工业产品在运作的过程当中,你发现周期是长还是短,长,周期是长?有的时候我们经常说,三个月到六个月你能做成一个项目,恭喜你,还算运气蛮好的有的时候六个月到一年,甚至两年三年,其实还都很多。

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