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科特勒大师“4P”引发的四大困惑

2008-06-03 10:29 【 】【我要纠错】  来源:

  “Product”是4P的核心,他所有的一切活动都是围绕产品来展开的,价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)则是围绕产品来展开的,价格定位,渠道和促销,对于快速消费品而言,在现代社会也是照样的适用,虽然有些市场专家和学者也提出了市场整合的概念,因此出来了1P 3P的概念,但所有的一切还是基于4P的基础上的,我们不得不惊叹4P对于市场的推动作用;

  随着市场的细分,并且由于工业品本身的特征,消费品和工业品分化的概念日益明显;

  1、项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重

  工业品价值一般比较大,尤其是一个项目成交的金额很大,客户在选择供应商的时候非常慎重,对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。

  2、项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题

  从搜寻客户,到建立信任,再到项目的成交,以及后来服务和管理,这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。

  3、客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定

  工业品的购买主要由一个团队来负责进行,而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人,一般情况下是不一致的。因此,这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

  2、非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素

  由于工业品的产品标准和参数规范性强,技术含量较高,对供应商的售后服务要求非常高。

  3、人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要

  信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下,客户就会选择他信任的供应商,这就是所谓的“先做朋友,再做生意”的道理。

  工业品产品不是以产品为中心,以“项目为中心似乎更有道理”

  由于工业产品这些本身的特点,我们发现工业产品的销售以及整个市场的发展和运作,不再以产品为中心,而是以项目为核心来进行的,产品只是项目中的一个元素,因此以产品为核心的概念值得再次思考。

  工业产品中的价格的变化似乎已经不是影响客户购买的重要因素,客户对于“价值”的关注更重要。由于工业品的销售以项目来进行的,涉及的金额非常大,价格,服务,质量,技术,信任等都是客户选择供应商所考虑的因素,因此在这么多的因素当中,价格不象在消费品销售占有重要的位置;很多供应商为了保证整个工程的顺利进行或者整个生产项目的质量,采购考虑的因素会综合考虑,考虑的取向更趋向于“价值”;一切为给客户提供更大的价值作为考虑的出发点;快速消费品的销售渠道是以“宽”“广”“多”为主考虑因素,而工业品则多以代理,一级代理,或者直销为主,“短”“平”“快”是工业品考虑渠道的关键因素;

  工业品的销售渠道是以工业品产品本身技术壁垒高,售后服务重要,金额大等特点决定的,由于技术含量要求高,因此不容易模仿,并且由于使用年限长,服务需要跟上,所以代理商的选择非常重要,并且不能任意分销,所以工业品的渠道以“短”“平”“快”作为其主要特征;消费品当中用“促销”来刺激消费品,从而促进销售是非常奏效的;而在工业品当中,用技术,服务,价格,价值等多种因素取得消费者的信任,从而最终拿到定单是关键;在工业品的销售及工业品市场推广过程当中,我们无法通过促销来刺激消费者的需求,因为工业品的购买者通常是通过一个项目评估小组来进行的,购买是非常理性的,企业只有通过价格,服务,价值,技术,专业程度等多种因素来取得采购方的信任,从而赢得定单。

  由此可见4P在工业品当中的适用性都在实践当中收到困惑和质疑,4P在工业品当中采用则很难起到推动市场的作用,因此工业品行业中的“4P”需要重新定义和诠释!

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