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网络营销:吃“软”不吃“硬”三

2008-06-03 10:23 【 】【我要纠错】  来源:

  我们项目组按照目标群体的消费心理和消费者的“注意-兴趣-欲望-购买行动”消费四步模式,进行逻辑安排,将软文投放分为四个时期:新闻炒作期;机理说服期;感情感召期;旁证拉动期。

  国手做局,不经意间步步进逼

  同仁堂是百年老店,具有极强的品牌号召力。但“塞隆风湿胶囊”是个新产品,如何在众多的竞品中脱颖而出,如何将“3+X透骨疗法”的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式,传播给消费者?

  项目组的成员在与甲方充分沟通后拟定一个覆盖四个阶段的软文投放计划。并将软文分为新闻性炒作软文、功能软文、感召软文、热销文,配合不同的投放时期,环环相扣。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性,同时将企业和产品的信息巧妙的融与其中。软文与目标客户的阅读习惯与文化程度接近,同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说,这样才能产品信息才能最大程度为目标客户所接受。

  新闻炒作期:

  考虑到风湿性、类风湿产品市场高度成熟,项目组决定调整一般的软文策略,省掉上市前的教育期,直接借助新闻热点,借势或造势,以新闻性软文引起目标受众关注。“全息介质营销理论”中的“焦点率法则”认为:只有焦点、敏感话题才能引起目标消费者的最大关注。借助焦点事件,自然嫁接借力打力,可以低成本成功引爆市场。

  在产品上市前1周,三篇新闻性软文《十位红军老首长,联名感谢同仁堂》《治愈了风湿顽症,重走长征路!-十位红军老首长的誓言》《十位红军老首长,长征路上引爆“炸弹”》,强势输出,直接冲击目标消费者的视野和心灵。

  “塞隆风湿胶囊”的目标受众定位与久受风湿、类风湿等顽症困扰的中老年人,他们对老红军具有一种天然的亲切感;又同受同一顽症困扰,在心灵上产生强烈共鸣。软文投放后,市场反馈表明,引起了消费者的强烈关注。

  机理说服期:

  产品在引起关注后,消费者心中最关心的是什么,生发的疑问是什么?存在哪些消费障碍?如何解决信任问题?怎样说服消费者?靠什么让消费者和产品之间建立信任?

  科学机理!全息介质营销理论认为,最终打动消费者的不是概念,不是承诺,而必然是机理。知其然,还要让消费者知其所以然。

  项目组迅速推出一组科普类软文:科学说服,科学、科学、你还不信吗?

  《风湿患者冬季是治疗的最佳季节》

  《风湿科学知识A/B/C》

  《夏日科学除风湿新思路-塞隆风湿胶囊》

  《塞隆风湿胶囊凭什么被评为国家一类新药》

  《塞隆风湿胶囊,3+X透骨疗法是世界第一吗》

  随后的咨询电话证明,消费者在看到第一期软文后,询问多为“真的象报纸上说的那样吗?”“吃多久就有效啦?”等问题,一系列科普类软文将“塞隆风湿胶囊”独特的作用机理详细的解释给消费者吃了一颗定心丸。

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