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4E对工业品营销的核心指导原则

2008-06-03 10:25 【 】【我要纠错】  来源:

  现代营销观念认为:“营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。”结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理,在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果,进行营销管理,通过对营销结果的分析,同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上,“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果,因为结果具有滞后性,如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行决策与营销管理,是行不同的。所以过程的管理在工业品营销起着决定性的作用,在4E模式当中更是必不可少的环节。特别是以下几个方面的过程管理,更显得重要。

  一、4E的重要环节

  1、项目的价格定位时,价值化过程

  “这个项目值得做吗?”这个问题是所有企业进行销售所要考虑的问题。只有这个销售项目能够给企业带来利润,企业才会有动力为之付出努力。影响企业在项目型销售上所获得的利润最重要的因素是项目本身价格定得太高,而并没有给客户带来多大的回报,项目的可行性也会受到很大的阻碍。所以,做项目时,在价格思维向价值思维的环节要特别注意。

  2、项目流程设计时,渠道的便捷化过程

  在项目销售中,渠道设计可以是企业生命线的建设。在工业品市场,营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道,但工业品市场不同于消费品市场,它有其自身的特征。在渠道设计时,要注意把握使顾客购买的便捷性,使顾客的让渡价值最大化,便于顺畅,便于管理、控制。渠道建设的好坏直接影响到项目价值的传播效果。一般来说,越短的渠道,越有利于项目价值的有效传递。

  3、项目进行时,与高层互动信任感提升过程

  与高层互动,建立信任是项目销售成交的关键,更有赢在信任之说,是最重要的环节。我们应该注意分析企业关键人物与决策者,了解关键人物的影响图,知道如何获得关键人物的支持,才能与高层得到互动,信任才能建立起来。这样项目也会进行得很顺利。

  4、市场营销策略与实施应注意的问题

  以项目为销售核心的4E理论中:

  在价格策略上,我们的价格定位如何?通路价格政策如何设定?如何防止价格的恶性竞争?如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序?

  在市场推广策略上,我们如何启动市场?什么地方是切入点?如何赢造成热点?通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品?如何运作加盟连锁(当然,此种方式还值得验证)?如何实施终端的推广?

  在渠道选择时,我们的渠道如何选择?我们选择加盟连锁吗?什么时间开始实施?如何实施加盟连锁的有效管理?我们选择现有流通渠道还是创新?如何实施?如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品

  二、4E对工业品营销的指导作用

  4E在实际的营销工作中具有指导意义,他提供了一种新的营销模式,可以引导企业的营销战略的制定,营销整合策略的选择,营销推广的进行等等

  1、建立工业品行业营销新模式

  由于工业品的营销策略与方法与传统消费品营销理论有所不同,然而目前关于工业品营销的理论专著几乎没有,大家依据的理论仍然是4P,其实4P我们前面已经分析过,它对于快速消费品却是非常的适用,IMSC营销研究中心根据多年的大型工业企业的营销实践和理论研究总结出来4E是专门针对工业品行业提出的,符合行业特质,它从实践中出发,以独特的视角、创新的思维,彻底打破了传统的4P市场营销理论,提供了属于工业品行业的营销新模式。

  2、为从事工业品营销的工作人员提供了知识框架

  4E营销理论给从事工业品营销的工作人员搭建了一个直观、立体的营销知识框架,让他们更快地熟悉本行业,同时为企业营销战略的制定,营销整合策略的选择,营销推广等方面的工作提供参考依据。

  3、是工业品营销的新的里程碑

  由项目、价值、捷道、信任组合而成的4E理论,以客户为中心,贯穿了整个理论体系。而以前的4P从根本上来讲是从企业自身出发的,已经不再符合市场特点,也更不符合工业品的行业特质;4E解决了企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销的难题,是工业品营销理论的前沿,树立了工业品营销新的里程碑。

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