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给整合营销插上互联网翅膀

2008-06-03 10:20 【 】【我要纠错】  来源:

  为了让消费者更多地买单,持续提升或巩固品牌的知名度与美誉度,保持客户的忠诚度,多年来,厂商、营销机构、策划人、顾问师与专家学者们琢磨了一套又一套的营销工具,形成了多种营销思想与理论流派,从体验式营销、一对一营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销,到网络营销、整合营销、直销、数据库营销、文化营销等,浑然一个阵营庞大的“营销世家”。在商业历史长河中,诸多经典的营销案例中都能见到它们活跃的身影。

  江山代有才人出,各领风骚数百年。营销与人一样,新陈代谢似乎也构成经典的历史规律。互联网的广泛普及、人们获取产品信息的渠道向互联网转移、小规模的广告投放已经难以产生实效,无论是跨国大型企业与知名品牌,还是处于成长与创业阶段的中小企业,无不苦苦觅寻新的营销手段与传播道路。

  需求还未产生之前,探索者们已经上路,而且已有斩获颇丰者,可进行如下的归类。

  (1)品牌网络广告,以新浪、搜狐、腾讯、网易等知名综合门户及搜房、中国汽车网、硅谷动力、太平洋电脑网等一线行业网站为主。

  (2)关键词广告,或者叫搜索引擎营销、关键词竞价排名、SEO(搜索引擎优化),以百度、Google、雅虎等为主。

  (3)电子商务平台推广,以慧聪等第三方电子商务服务商(B2B电子商务平台)为主,提供了买卖通等标准化的产品与个性化的服务。

  (4)广告联盟与窄告,也即通过一套系统能将广告主需要投放的推广信息发布到多个网站上,以众多的广告联盟与窄告网、中国商业电讯、新华美通为主,其中前两者一般是发布文字链与图片广告,后两者(中国商业电讯与新华美通)是发布软文与报道稿的。现在又出现了大量面向社区、博客进行推广信息分发的服务商,比如奇虎、大旗、沃华传媒等。

  (5)群发软件,如邮件群发、短信群发、BBS帖子群发、供求/商机信息群发、评论群发、博客日志群发、QQ群发、MSN群发等,这一块的普及范围很广、用户的使用率也很高,但难成气候。

  (6)自助建站与自助推广,这种营销工具有一定的小众市场,也难成气候。

  (7)网络整合营销传播,这种营销打法基本上是将舒尔茨的“整合营销传播”搬到网络上来,同时也相当于将前面网络广告、关键词营销、电子商务平台推广等策略都考虑到企业的市场推广与品牌传播计划中,并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。这其中以赢道新营销传播机构的FEA为主。

  “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写,即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看,话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐,但大多企业都是零敲碎打,难以形成规模优势,在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做,并且主要依托网络渠道展开造势与媒介公关,通过网络社区与社群进行互动营销、引发口碑传播,最终辐射到整个网络媒体圈及平面媒体,其威力将非同凡响。

  同时,网络传播在交互性、个性化、容量无限等方面的特性,让网络整合营销传播(FEA)更是如虎添翼。

  不仅如此,网络媒体与互动社区媒体、电子传播媒介在成本上远低于平面、户外与电视媒体,这样一个成本优势的存在,让更多中小企业拥有了更多的选择。

  再往下走,无线营销估计会占据新的至高点,而传统的经典营销理论与思想却存在很多可借鉴之处,并不会随着工具的改变与技术的革新而过时、而老化。营销手段、工具与传播通路的不断创新,对于中小企业而言,既是一件借力突围的大幸事,也是一件头疼的事情。好的方面在于有更多的策略与打法,新产品的推广与品牌知名度的塑造有了更多的办法;坏的方面在于五花八门的营销手段面前,到底选哪个,委实是一件大费脑力的事情。

  赢道传播首席合伙人邓超明先生认为,对于大多处于创业期、成长期、青春期,甚至孕育期的企业而言,如果主营产品所面向的消费者群体中有一定的网民构成,采用多种网络营销与网络传播工具推广产品是值得考虑并且尝试的,尤其是借力于话题营销、事件营销与活动营销等杠杆式营销策略。一方面成本不高,而且可控,另一方面实施起来简易,有无效果也会很快就看到,能够随时调整营销手法与实施进度。

  而企业一般不用组建这样一支专业的团队,完全可以采用外包的方式,既节省人力成本、办公成本、管理成本及相关的软硬件成本,同时又能借助行业里最专业的资深人士们的集体智慧,通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播,其成功率几乎可以达到百分之百。

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