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追寻中国营销的足迹二

2008-06-03 10:37 【 】【我要纠错】  来源:

  1990年以后,借电视剧《公关小姐》热播之势,公共关系这门在西方已风行数十年的管理科学被引入中国,由南至北兴起“公关热”。孔繁任表示,虽然不少企业开始重视广告和公共关系,但是片面地运用广告、CIS(Corporate Identity System,企业形象识别系统)、人员推销等手段,不能将公共关系纳入营销的整合传播之中,而是孤立地将其作为应景的促销手段,有的甚至借公关之名,行欺骗之事,不注重各种营销手段的有机整合与销售渠道、企业文化等“基础设施”建设。这一时期孕育出的一批企业,如爱多VCD、太阳神口服液等在当时虽然获得了奇迹般的飞速成长,但大多昙花一现,好景不长。在那个时代,也有一些企业如海尔、联想、TCL、华为、乐凯等,以其超前的眼光冷静对待自己的经营行为,默默无闻地从事着艰苦卓绝的营销与管理的基础建设,并获得了持续高速发展,成为中国企业界的骄傲。

  1990年以后,随着“质量、品种、效益年”口号的提出和“质量万里行”活动的开展,国内企业的质量经营意识明显提高,质量竞争开始走上营销的舞台。

  “但是中国的企业家大部分是厂长,他们只知道抓产品质量,稍好一点的知道抓产品创新。为什么一些企业就是长不大,是因为它们除了关注产品质量,对产品创新、产品服务、信誉、品牌、服务人员的心理动机处在盲区。中国中小企业的成长,大部分缘于机会主义,没有多少必然性。机会主义经营者主要的能力就是抓机会,抓住机会,整合资源就获得了发展。这类企业往往表现为多元化的企业集团,经营内容杂乱无章,表现出当初什么赚钱就做什么的市场心态。”黑森林品牌顾问公司总经理郑新安分析道。

  同时以美国为代表的各种西方新观念、新思想不断涌入中国。上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华教授说:“在上个世纪90年代中后期,绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销等一系列营销学名词大量涌现。”

  进一步对外开放,扩大外资在中国的投资,不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。据悉,这一时期外资的投资范围从沿海向内地渗透,投资结构呈现多元化,产品从家用电器、化妆品到方便面、药品,从快餐、啤酒到汽车和飞机,境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场。

  “但是也引发了商标抢注导致的名牌热。一些国际知名的大公司、大财团专找我国的同行业知名企业洽谈,在合资洽谈中对许多国内知名企业多年来辛苦经营创下的著名商标不管是否作价购买,外方几乎都夺过了控制权以洋商标取而代之。”孔繁任说。

  由于国内一些企业商标保护意识不强,一些著名商标被他人抢先注册的事件时有发生。但是事情总有两面性,进入中国企业和实际运行的境外品牌,如中美史克、飘柔、大众、标致、波音、嘉士伯、麦当劳与肯德鸡,都开始在中国尝试品牌输出,它们将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前,让他们不仅亲身参与市场调研、产品开发、消费者研究、广告和一系列促销策略的制定,而且经历了激烈的市场竞争。

  与此同时,中国策划业出现了“点子热”,策划介入到营销领域。随着策划案的打响和相关书籍的出版,策划人出名了,这为中国本土营销咨询业的形成和发展奠定了舆论和事实的基础。

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