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追寻中国营销的足迹四

2008-06-03 10:38 【 】【我要纠错】  来源:

  企业对广告的“崇拜”,引发了中央电视台广告“标王”争霸现象。“中国企业热衷单纯的广告战,跟中国企业大多缺少技术研发能力、核心竞争力缺乏,以及市场营销的知识和能力低下密切相关。”孔繁任说。

  另外,这一时期,许多中国企业通过一个概念产品的推广,成功进入一个领域,或者是扩大了市场份额。在2000年流行的概念中,纳米、补钙、保暖内衣和PDA榜上有名,这着实让这些产品的生产企业“窃喜”。

  上海博思特营销咨询机构首席顾问韩志辉认为:“概念营销中的产品概念不是技术意义上的概念,而是消费意义上的概念。产品技术含量最高的点不一定就是概念点,最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。”

  而此时的中国市场营销格局发生了变化,外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响,在某些产品领域,已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。除了采用常规的竞争手段,利用品牌并购成为企业扩大市场占有率的有效策略之一;同时,品牌并购赋予市场营销以新的内涵,即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足,资本营销也构成了其重要的组成部分。

  这预示着品牌化营销走向成熟。康佳、三九集团、广东科龙等企业相继通过低成本、快速模仿、收购和兼并,扩充了品牌的竞争实力。孔繁任表示:“土洋品牌究竟鹿死谁手,现在还很难下定论。但国内企业敢于向国外品牌挑战,说明中国企业的技术和市场营销实力已经获得了质的飞跃。”

  由于产业发展越发成熟,规模扩张、多元发展、业界重组、组织再生等传统战略开始变得陈旧和失灵,中国企业面对激烈的市场竞争,运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术,突出了核心竞争力的提升,使得企业营销与战略挂钩,由此营销走进了战略时代。

  多元与创新

  2001年,世纪之交,通货紧缩得到了有效缓解,随着中国加入WTO步伐的加快,居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟,国内市场企业之间的竞争更趋激烈。互联网技术的快速发展和应用,正在改变着人们的生活方式和消费观念,传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战。

  随着互联网在中国的发展,中国企业的网络营销意识也从受教育阶段过渡到观望阶段。2001年,3721公司推出了网络实名服务,改变了中国人的上网习惯。当年便有25万中国企业使用了网络实名服务。

  搜狐、新浪等门户网站的盈利,说明在网络上投放广告的越来越多了。但大部分企业在网络营销工具的利用投放上仍很单一。2004年以后,由于更多企业开始尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来,在历经寒冬和萧条之后,电子商务在沉默和积累中走过了3年,直到2004年重又焕发出勃勃生机,阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现,即为中小企业提供电子商务工具的厂商和经营模式的出现。由此一来,网络营销出现了多元化的趋势,百度、Google、Yahoo纷纷加入中国网络营销搜索领域;土豆网、优酷网等视频网站发力视频营销;分众传媒、亿动传媒等新媒介也相继应运而生。这些以互联网为平台开展的营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。

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