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不懂时尚就不懂营销

2007-04-23 10:35 【 】【我要纠错】  来源:

  中国社会正在发生眼花缭乱的变化。这种变化正在改变传统的营销思维。无论产品设计、渠道分销、广告宣传、销售服务,都发生了深刻的变化。在我们感受到的变化中,最让人直接触及和印象深刻的,莫过于社会时尚的变迁。例如,迪士尼离我们越来越近,在中国的国土体验它的美妙已不是梦想;网吧已经成为许多年轻人生活的一部分,在那里通宵达旦已成为身边常见的现象;散落各地的会所虽然并不显眼,但每天都能聚集大量有着超强消费能力的顾客;当然,还有很多的时尚娱乐是我们这些四五十岁的人不知道也不会去享受的。

  时尚不仅改变人们的生活习惯,也会改变市场营销的方式。几年前,几位美国作者出版一本名为《体验经济》的书,首次把体验作为一种独特的产品,提供了开启未来经济增长的新经济模式,受到全球营销学者的关注,从而掀起了一股“体验经济”热。其实无论对体验经济持何种观点,几乎所有人都承认,时尚已经成为经济增长中最活跃的元素。时尚的变化不仅带动消费增长,而且创造新的市场和需求。

  适应时尚是营销人员的职责。虽然不是完全被动的,但确实是需要非常努力的。我认为,最好的方法就是跟随时尚的步伐与它近距离甚至零距离接触。如今,市场营销的效率不仅取决于销售的实力,可能更取决于与客户的距离。越来越多的企业会发现,传统的广告传播犹如高射炮打蚊子,收效甚微。眼球经济远远不如体验经济。仅仅吸引眼球而不能创造体验,显然不可能真正打动消费者。

  我记得,在东京的时候,我住的酒店附近有一个巨大的Shopping Mall,丰田公司在那里开设了一个汽车博物馆,观众不仅可以看到丰田最新款式的汽车,更可以理解到丰田制造的过程,犹如置身于丰田实验室和车间。如果你高兴,还可以在设定好的跑道上体验驾驶的乐趣。据日本朋友介绍,到过Shopping Mall的人都会去体验一下。这种近距离接触顾客的宣传方式,其效果是潜移默化和深入人心的。

  时尚的发展已经使得媒体无处不在。新的生活状态带来新的媒体状态。这需要营销人员能够洞察时尚的发展变化对消费者生活方式的影响,采取有效的传播形式直达消费者。本期所探讨的新兴娱乐场所如电影院、KTV、高尔夫球场、网吧等作为媒介的营销价值,正是这样一种有益的探索。

  我相信,还有一些新的娱乐生态是我们关注不够的。要发现它们和利用它们,除了需要营销素质外,最需要的就是时尚的眼光。所以,不懂时尚,恐怕真的难以成为优秀的营销人员。

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