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用“营销切割”创出新市场

2007-04-23 10:33 【 】【我要纠错】  来源:

  复旦大学管理学院,“市场营销总监高级研修班”课堂。北京赞伯营销管理咨询公司董事长、海尔商学院客座教授路长全双手各拿一瓶纯净水,向学员娓娓道来:

  “假设我手上的两瓶水来自一对竞争企业,当我左手的这瓶水定价为1元钱时,右手的这瓶水会降到9角;跟着左手的这瓶又降到8角,右边的又降到7角……一段时间后,两家企业都做不下去了,因为各自的水价都跌破了成本线,结果两败俱伤。”

  别用管骆驼的方法管兔子

  价格战其实是比较原始的营销手段,但为什么会在中国企业界广为流行呢?“这是因为我们的企业对营销的理解还不够深入。”路长全说,营销的本质是将同质的产品卖出不同,很多人抱怨做不出与众不同的产品,但这恰恰就是营销存在的理由,“如果人人都能做出不同的产品,还要营销干嘛?如果人人真的生而平等,还要管理学干嘛?”

  有人会说跨国企业也打价格战,那是因为他们耗得起。路长全分析认为,如果把跨国企业比作骆驼,中国的企业就是兔子。骆驼有驼峰,储藏了大量的养料,即使几天不吃不喝也能在沙漠行走;兔子则必须沿着有水有草的地方,边跑边找吃的,否则就会饿死。

  因此,对于兔子而言,如何在强敌环伺的环境中找到水草,就是它们生存的关键,绝不能用管理骆驼的方法管理兔子。对于中国企业而言,如何找到有效的市场定位,就是营销所要解决的关键问题。

  在路长全看来,弱小产品的营销需要将所有能量聚在一点,进行品类切割,划分出清晰的市场定位、目标人群,将有限的资源用在他们身上,激发目标人群的感性力量,微妙地改变强弱对比。

  “品类切割营销”闯出第四条路

  接下来,路长全通过某体育用品的案例来阐述他的切割营销理念。该公司地处“鞋都”福建晋江,主要生产休闲类运动鞋,具有中型销售规模。此时,晋江鞋业已经拥有“安踏”、“爱乐”、“德尔惠”等众多知名名牌,而且各品牌的产品同质化程度较高,竞争的激烈程度不言自明。

  该品牌要在这样的竞争环境中崛起,仅靠低价策略显然不行。路长全首先分析了3种常规的营销策略:第一条路是“冲击”,即冲击专业运动市场,该市场的特点是成本高、壁垒高、生命力强,但已有耐克、阿迪达斯两大巨头共享江山;第二条路是“留驻”,即继续在休闲运动市场打拼,但要面对李宁、安踏等品牌的强大压力;第三条路是“跟进”,即追随时尚,这个市场的特点是成本较低,但生命力弱,不利于自身品牌的持久发展。

  因此,路长全决意为该品牌拓展第四条路。要找到一块“有水有草”且相对安全的地方,他认为首先要深刻理解“运动”这一概念:老年人运动,是为了身体健康;儿童运动,是为了活泼成长;学生运动,是为了展示青春;女性运动,是为了散发魅力……

  路长全从中提炼出一个共同的要素:“活力”,然后根据这一理解,运用切割营销的思想,对该品牌运动鞋进行品类切割,即新的市场定位,以此回避与各大品牌的正面竞争。

  组装产品“战斗机”

  在完成品类切割的策划后,接下来就需要有步骤地在市场中逐步落实。第一步便是运用“活力”概念,重新定位该品牌运动鞋,提出“活力运动新一代———进退间左右一切”的口号,表现年轻人特有的活力、自信和霸气。

  其次,打造明星产品,引爆流行风尚。年轻人尤其是学生,总热衷于模仿明星,借用明星代言可以事半功倍地打造出明星产品。因此,针对12岁到18岁的中学男生,推出“闪动系列”运动鞋,广告诉求点在于“酷”———“世界让路!”抓住少女们爱美的天性,则推出“彩动系列”,广告诉求突出“靓”———“点靓脚步!”

  然后,规划产品线,组装“战斗机”。该品牌以“闪动系列”为“机头”,压低价格,突显品牌;以“彩动系列”为机身,抬高价格,目的是为企业创造利润;以“彩动系列”加普通产品的组合作为两侧机翼,目的是打击竞争对手,保护主线产品。这样,兼具“品牌型”的“机头”、“利润型”的“机身”和“竞争型”的“机翼”的“战斗机”组装完成。

  通过上述案例的阐述,路长全再次提醒学员:“要从消费者心智的角度对产品进行品类切割,回避对手的正面狙击,为自己创造成长时空。只有这样,一只又一只的兔子才能以前所未有的速度奔跑,在广阔无垠的市场中运用营销切割的利器,寻找属于自己的水草。”

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