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网络营销:吃“软”不吃“硬”二

2008-06-03 10:22 【 】【我要纠错】  来源:

  七、活动

  常见的形式是:大多数的广告主只是利用网路媒体发布线下的活动通知,但基于网路的线上营销活动则凤毛麟角。实际上,在网路技术获得突飞猛进的今天,广告主完全有条件举办诸如游戏、比赛、征文、选秀、PK以及排行榜等网路营销活动。这种线上的网路营销活动更能激发起网路客户的兴趣、关注和爱好,与司空见惯的线下营销活动相比,可以节省不菲的资金与人力成本的投入。

  如何策划软广告

  产品高度同质、服务和新的营销模式被对手迅速克隆;信息过度,大量的垃圾信息让消费者对广告信息产生逆反和免疫;垃圾广告侮辱着消费者的智慧,浪费着广告主的money.

  需求时代的终结,营销已经不再是单纯的需求满足和更好的服务,营销不再仅仅讲大创意和大策划,营销需要一种新的哲学。

  营销实质上是经营者与竞争对手、产品消费者之间一场心理对峙和心理战争。营销进入系统化时代,仅仅从一个或几个方面把握已不能赢得整个战争的胜利,万事万物都可以作为营销的手段,要取得营销战争的胜利,必须从全局把握,将整个营销活动作为一个整体,系统化进行思考。

  冷战如此。营销战也是如此。

  1999年,中国保健品业内忧外困,保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑,如履薄冰,整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下,史玉柱避开正面交锋,采用11篇软文成功导入“脑白金”概念,并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。自此以后,坊间跟风而动,纷纷采用用软文迂回渗透,却得其形未得其髓,效果炯异。

  千军易得,一将难求。一篇真正好的软文,其实是在新闻稿和宣传稿之间走钢丝。好的软文,可以在不经意间无招胜有招,巧妙解除消费者的戒备心理,进行渗透传播,让读者在不知不觉中接受企业想传播的信息。有了好的软文,并不等于一切。还必须有好的投放策略与之配套,才能取得事半功倍的效果。

  不战而屈人之兵,善之善者也

  营销本质上是和消费者之间的一场心理对峙和心理游戏。要达到以柔克刚、不战而屈人之兵的目的,必须分析目标消费群体的消费心理和消费习惯。现在大家看一个营销策划的案例:某项目组对“塞隆风湿胶囊”的目标群体-久受风湿、类风湿困扰的中老年人-的消费心理和行为进行分析,发现:

  1)由于久受顽痛困扰,迫切希望根除顽痛,消费者对新产品往往表现出极大兴趣;

  2)由于屡次治疗屡不见效,消费者在对新产品表现出兴趣的同时,往往同时怀有很深的戒备;

  3)目标消费者久病成医,在选择产品上表现的更为理性的一面;

  4)中老年人生活勤俭,消费更为理性,很少表现出冲动购买的一面;

  5)他们更容易相信“老字号”和口碑传播;

  6)塞隆风湿胶囊的目标群体还应该锁定,风湿等顽痛患者的子女,对他们的传播,应该更注重“孝心”的感召。

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