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工业品与消费品营销的“五大差异”之二

2008-06-03 10:17 【 】【我要纠错】  来源:

  但是,我们再来回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化的产品,卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的,你会发现那个状况是,他大部分的产品并非成熟的标准化产品,就算他的模块成熟,但是他需要根据客户的情况,都需要做一些微调,所以你发现他需要卖更多的解决方案型。再看看你今天卖的客车,甚至你今天卖的电气自动化,很多的时候,你不是单纯地只提供设备,而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。

  根据IMSC营销研究院对工业品的了解,并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点:

  1、从产品行销的通路来讲:

  快速消费品的推广模式是以渠道为主,(举例:方便面),渠道越广,越宽,则越好,市场区域则会越大;然而,工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例:大型中央空调系统);这些也是工业产品本身的特性所决定的。

  2、从产品的金额来分析:

  快速消费品单次的金额比较少,客户做决定比较快,所以,几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万,多的是几千万,客户做决定的周期比较长,往往需要多次沟通与交流才能下定单。

  3、从市场规模的前景来展望:

  快速消费品的市场基本上是社会大众,覆盖的群体比较广,大部分是日用消费品为主,然而,工业类产品基本是某一类特殊的群体,覆盖的群体比较单一,可以市场前景却比较广阔。据1980年统计,在美国,零售市场每卖出一美元的商品,批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见,有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说,工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题,他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大,有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来,一个正在销售电子显示器的小伙子,接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划,由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐,整天担心完不成任务,连腿脚都不听使唤了,从而无法从容不迫地过正常的生活。

  4、从采购的复杂程度来看:

  客户在采购快速消费品的时候,往往比较直接,程序也并不复杂,(举例:到超市),然而工业品的用户数量较少,地理分布集中,购买者远离家用消费者,主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;因此,采购往往不仅仅是需要事先有预算计划,同时客户非常慎重,采购的决定往往不是某一个来决定,而是由一群人来做团队讨论来抉择的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常长。

  5、从客户采购决定的内容来研究:

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