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追寻中国营销的足迹三

2008-06-03 10:38 【 】【我要纠错】  来源:

  据保守估计,如今中国有1万多家专业策划公司,从业者为100多万人。从业人员中既有专业策划公司的策划人员,也包括一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员,如果把这些人也算上的话,这个数量就更庞大了。

  另外,在这一时期,美国雅芳公司和安利公司以直销经营方式进入中国市场,由直销人员上门讲解并推销商品,引发了社会对这一新型营销方式的关注。由于我国市场培育程度低、管理手段比较落后、群众消费心理尚不成熟,社会上出现了许多打着直销旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计,到1995年年底,全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这注定了传销只能是市场发育过程中的“早产儿”。

  商战与纷争

  1996年至2000年,居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快,大众消费观念、消费能力和消费形态,开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的市场风云变幻,价格战、广告战、品牌战精彩纷呈,各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中,本土企业快速成长,逐步走向成熟。

  从1996年开始,一些富有本土特点的中国市场现象开始出现,比如,价格战、广告战、品牌热、多元化发展、战略观念、追求核心竞争力、走向国际化等等。正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型,使得90年代中后期成为当代中国企业营销史上最复杂、最有意义的阶段。

  90年代中期,中国经济的“暴利经营时代”业已过去,“微利经营时代”到来。由于“经济过剩”,导致市场竞争异常激烈,加上“海外军团”的大举抢滩登陆,中国市场成了世界上竞争最激烈的市场之一。由于中国企业尚未积蓄足够的市场创新能力,只能以最原始、最初级的价格竞争手段争抢市场。

  价格战由此白热化。“除长虹外,格兰仕连续几次降价,爱多发动VCD价格战,上海桑塔纳2000型吹响汽车产业价格战号角,鄂尔多斯集团在羊绒制品行业率先大幅度降价。由于市场格局呈现出不稳定状态,价格战导致的企业损益情况各不相同,有的企业市场份额增大,有的企业市场份额减少,有的企业则被挤出了市场。价格战提高了行业内企业的整体素质。”孔繁任说。

  当同类产品的差异性越来越小,降价的空间越来越有限时,产品创新使中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这期间以海尔为代表的家电企业,产品更新换代的周期不断缩短,产品研发和市场调研、消费者行为研究被纳入企业整体发展战略之中,企业市场竞争的武器不再只是价格,而是相继确定了以科技开发为重点的营销战略,这对于企业营销策略改变是一个质的飞跃。“这些优秀的中国企业已经摆脱了单纯模仿跨国公司的经营思路,在经营中注入了本土创新元素,如非常可乐,其经营方法被证明是有效的,这的确令人鼓舞。”中山大学卢泰宏教授指出。

  与此同时,中国企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向,比如对广告的依赖。企业不惜重金聘请明星代言,打造产品品牌,通过中央电视台投放广告,其中最典型的是汪明荃代言的万家乐燃气热水器,刘晓庆代言的TCL王牌彩电,刘德华、周润发代言的奥妮洗发水,成龙代言的小霸王学习机、爱多VCD,李连杰代言的步步高VCD,巩俐代言的美的空调,等等。

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