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蒙牛特仑苏:概念营销之殇

2009-06-05 14:50 【 】【我要纠错】  来源:

    2月2日,国家质检总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函:由于我国未对OMP(“造骨牛奶蛋白”)的安全性做出明确规定,IGF-1(胰岛素样生长因子)不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准,如人为添加上述物质,不符合现有法律法规的规定,因此,责令蒙牛禁止添加上述物质。公函还称,如果蒙牛认为OMP和IGF-1是安全的,则需要按照法定程序直接向卫生部提供相关材料,申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。

    此前,蒙牛一直用OMP作为主发卖点进行宣传,号称OMP是“来自乳中的乳蛋白,有助于构成或修复人体组织”,OMP是蒙牛高端产品系列特仑苏的主要卖点。蒙牛OMP牛奶专利中的表述为“目前,在市场上销售一种产品——骨牛奶蛋白(注:说明书中大部分为”造骨牛奶蛋白“,下同),其英文全称是Osteoblast Milk Prtein,简称OMP.规范名词为GFC(growth factor concentration),中文名称为生长因子浓缩物”,专利同时承认GFC重要成分之一就是IGF-1.

    2月11日,特仑苏事件受到媒体的广泛关注,媒体一片讨伐之声!大有将OMP当作另一个三聚氰胺之势。当日在港交所上市之蒙牛股票最高暴跌22%.

    2月13日,卫生部网站上公布六部委(卫生部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局)意见:添加OMP的牛奶不会产生健康危害!同时认为,蒙牛夸大产品功能宣传。

    今天(2月14日)下午,蒙牛在北京国际饭店召开新闻发布会。会上,蒙牛再次声明OMP是一种普通食品原料。并表示如果六部委确实认为哪方面夸大宣传,蒙牛愿意改正。

    此次“OMP事件”对于尚未走出“三聚氰胺事件”阴影的蒙牛而言,无疑是一场更为严峻的考验!即使象卫生部所说,OMP完全无害,但蒙牛的诚信在消费者心中无疑大为降低(当然,如果蒙牛最终能证明自己确实未夸大宣传并能够有效传递除外——对这两点我都持怀疑态度:常识理解,这次夸大宣传的可能性很大;再者,坏事显然比好事更容易传播)。与当初竞争者在“三聚氰胺事件”中均未能独善其身不同,这次仅蒙牛“涉案”,这显然给竞争对手提供了机会。象“伊利金典”这类直接竞品显然将大大获益。因此,这次事件将给蒙牛的恢复增加更大的困难。

    事实实际上很清楚,蒙牛在特仑苏的推广上采取了概念营销的手段。概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质,在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等。

    无论蒙牛在特仑苏里添加了什么至少不可能是蒙牛明知道有害的,至多那是一种没用的东西。而蒙牛造了一个OMP名词,给它赋予了神奇的功能,并作为了产品的卖点。蒙牛提出OMP和洗发水品牌提出“亮发因子”、“柔顺因子”没什么不同。这种手法更容易为消费者相信产品的功能。从心理学上来讲,消费者愿意相信,产品具有某种神奇的因素将使之表现优越。但概念营销还应遵循一个更加基础原则:如果你做不到,一定不要说。也就是说,概念营销应该建立在事实的基础上。对于食品,更加要注意这一条。因为,政府部门可能无暇去查一个洗发水是否真的存在“柔顺因子”。而对于食品,确实关乎人们健康的!!政府不关心的话,人民就不干了!

    就这次特仑苏事件来讲,我想无论是卫生部等相关部委还是媒体都应做些反思。当然,蒙牛是最应该反思的!

    2月2日,国家质检总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函,要求蒙牛停止添加OMP并提供其安全性的证据,可谓义正词严;仅仅10天后的2月13日,卫生部即联合六大部委发表OMP无害的声明,尽显对企业呵护之情!既然一场简单的讨论就能确定OMP无害,为何当初质检总局还明令蒙牛证明OMP安全,以至于引起如此轩然大波。我并不是说国家不应该管,而是应该慎重,处理更加艺术一些!可以禁止添加,当然仅仅是因为法律规定问题;可以查蒙牛,当然是因为有确切证据后的夸大宣传问题!不知道仅仅10天后的一次研讨是否就真的能解除消费者的疑虑,是否能解除特仑苏危机!更不知道这个短短研讨会所定性的蒙牛夸大宣传是不是还要被另一个研讨会所推翻。再者,我们的国家标准也应该与时具进,赶得上世界科技进步的步伐,要不然我们的优秀企业学先进的机会都没有了。没准还耽误了一代人长高呢!

    对媒体而言,更加要慎用自己手中的“霸权”。报道最好客观,不要一边倒。毕竟我们最终的国强民富还要靠优秀的企业。

    如果蒙牛能够最终走出这次危机,确实应该好好反思一下了。牛根生提出大企业要负大责任。真正负得起大责任,就必须首先在公司内部建立起一种责任文化,而责任文化的建立首先要建立起诚信文化。蒙牛确实到了该改变营销策略的时候了。如果蒙牛不能建立起基于诚信的责任文化,不能将诚信和责任渗入到每个员工的骨髓,那么,也许有一天,老牛即使想负起大责任也不可能了!

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