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遭遇集体“封杀” 网络助推王老吉决胜情感营销

2008-06-03 10:42 【 】【我要纠错】  来源:

  编者按:

  “4月份整一个月才卖了两三箱王老吉,但5月19、20日这两天,王老吉就卖断货了。”广州某高职中学校内小卖部老板老王向某财经媒体记者这样描述。

  近日笔者在北京几个超市闲逛,也发现临近款台的位置总会堆上几箱王老吉。身边会不时传来姑娘小伙子的声音:“买箱王老吉吧”,“喝王老吉吧,他们地震捐了一亿呢!买!”

  显而易见,地震灾害中王老吉慷慨捐助的行为“感动”了大批消费者并快速形成口碑。而消费者的感动和支持转化为了购买行为且极具“传染性”。

  这样的结果看似简单,其实在商业圈里并不常见。

  在这次赈灾捐款中,捐款上百万的企业比比皆是,捐款上千万的也同样不胜枚举,而捐款过亿的企业,截止5月22日的统计数据也已经多达12家。

  王老吉捐款了,中国成百上千的企业同样都捐款了。

  为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力,“特别让人感动”?

  相关阅读:四川地震捐款1亿的企业家们

  事由:王老吉捐款1亿

  5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上,加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,顿时成为人们关注的焦点。

  “希望他们能早日离苦得乐。”

  伴随着这句话,1亿元的巨额捐款,也让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。

  网友呼吁:“封杀”王老吉

  相关阅读:网友呼吁“封杀”王老吉:买光超市王老吉

  就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。

  从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子,到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛,在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子。几乎在一瞬间,《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。

  “王老吉,你够狠”,网友称,“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”,为了“整治”这个嚣张的企业,“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。

  社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,加多宝网站随即被刷爆。不少网友跟帖称:“王老吉,你真棒,我支持你”,“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”,“中国人,只喝王老吉”,类似的言论在网络上迅速传播。

  捐款的第二天,以“网友集体‘封杀’王老吉”为标题的新闻出现在了各大网络媒体在首页位置。

  与此同时,网友们打开自己QQ,也会发现在自己的QQ群里,时不时的弹出类似这样的消息,“以后要喝就喝王老吉”,“为灾区捐款一亿”,“民营企业第一位”,“这样的品牌不支持都不行”。

  意外收获:网友力量助推王老吉决胜情感营销

  几年前,由叶茂中营销策划公司策划的以“怕上火,就喝王老吉”为广告语的凉茶品牌王老吉迅速占领了大片市场。同时在央视及地方台的广告轰炸中,人们心中逐渐建立起了怕上火可以喝王老吉预防,上火了可以喝王老吉败火的心理暗示。由于营销策略得当,王老吉已经在百姓心目中树立了良好的形象和不错的口碑。而此番王老吉向地震灾区捐款1亿的义举,更是把自己的社会责任感体现的淋漓尽致。

  在网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体的今天,由“王老吉捐款1亿”而引发网友热炒,在互联网和中国的2亿网友的强力助推下,无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销,这一点也不得不让人为之称道。“封杀王老吉”的豪言在网络上以病毒般的速度迅速蔓延,而王老吉捐出的这1亿元无心插柳柳成荫的“广告费”,无疑也花的非常超值:

  首先,在爱国热情高涨的敏感时期,此次加多宝慷慨解囊1亿元,体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感。这种无形资产的提升,必将给王老吉带来长久的口碑效益,拉动未来的销售成绩。而且同时,坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营,提升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。

  其次,发贴者起用“封杀”王老吉的口号,对这一捐款事件的迅速传播起到了更为强大的助推作用。知道加多宝捐款1亿的网友,会纷纷为王老吉鸣不平,想要进去痛骂一番发贴人,而不知就里的,还以为是王老吉做了什么错事而导致网友对其进行“封杀”。然而,不论是哪类网友,点进去就会欣然发现,原来,所谓的“封杀”,只是因为加多宝的大额捐款引发网友对其品牌好感急剧上升。而如此“封杀”,简直是“号召大家赶快去买,去支持王老吉。在这种强大的号召力以及深刻的影响力下,想必众网友在超市看到王老吉的时候,都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家,为王老吉带来直接而丰厚的经济效益。

  总结一下,王老吉的捐款义举,或许从主观上并没有存在营销策略的考量,但是,从客观上讲,却让国货如此重新醒目地进入国人的视野,罕有地拉近了国货与国人的距离。事件进展中网络媒体的助推,在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路,在网络上为王老吉打了一场漂亮的情感营销战。

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