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夏洪波:解读2010央视招标关键词

2010-01-28 09:00 【 】【我要纠错

  11月18日21点,随着最后一轮暗标揭标,有着“中国经济晴雨表”之称、以“2010,看我,看中国”为主题的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会圆满落幕。截至当日21点,中央电视台2010年黄金资源广告招标预售活动总额达到109.6645亿元,比去年的92.5627亿元增长了17.10亿元,增长幅度为18.47%。这个数字创造了中央电视台16年招标总额的一个新高度。会后,央视广告部主任夏洪波详细剖析和总结了2010年央视招标的几个关键词。

  场面激烈 投放理性

  在今年的招标竞购现场有一个特别突出的特点,那就是“场面激烈、投放理性”,主要表现在以下几个方面:

  第一个是投标企业对于广告位置的竞争更加激烈,同一个标的物不同位置的中标额之间差异也很大,这个现象说明企业对广告传播效果的分析更加精准,对广告投入产出比的研究更加专业。

  第二个表现就是更多的企业表现出对适合自己的广告资源、广告项目更加志在必得,比如说《新闻联播》后标版、《新闻联播》报时等,所有中标的企业在我们前期沟通包括今天中标结果的实现上,我们可以感觉到这些资源和这些企业的营销战略、品牌策略都非常匹配,形成了一个有效的对接。虽然场面非常激烈,但是大家的投放都非常理性。

  第三个表现是同行业之间的竞争更加激烈,在很多时间单元、很多标的物的争夺上,都是同行业的领先品牌甚至是领导品牌在竞争,说明了行业的品牌竞争更加白热化,竞争在进一步的升级。这样一种竞争会促进整个行业品牌意识的进一步提升,带动整个行业的发展。

  行业更为广泛均衡新兴行业异军突起

  从中标企业的行业来看,今年中标企业的行业分布更加广泛,更加均衡,传统行业继续保持稳健的增长,同时涌现出更多新兴的行业和细分的品类。有以下几个亮点性的行业:

  第一个是家居建材行业,这是今年增长幅度最高的一个行业,整体增长幅度超过200%,中标的企业包括家居连锁,以及各类家居产品,包括装修、油漆、厨具等,这种强劲的增长充分说明了中国老百姓生活水平的提高,也是中国消费结构升级的一个印证。

  第二个亮点行业是汽车及相关产品,增长幅度超过了70%,中标的企业不仅包括家用车、商务车、摩托车,还包括轮胎、润滑油等相关配套产品。这与汽车行业今年的整体走势是完全一致的,源于国家振兴汽车工业的政策所带来的拉动,从侧面也反映了中国老百姓生活水平的不断提高和消费能力的增强。

  整体来看,传统行业继续保持稳健的增长,在传统行业里家电今年表现非常抢眼。家电行业是大行业,今年整体的中标额度相比去年增长超过了80%,中标的企业既包括空调、电视、冰箱等大家电,也包括豆浆机、微波炉等小家电,还有太阳能热水器等新兴的细分品类。这充分印证了国家实施家电下乡政策所取得的市场成效,也的确为我们的家电企业开拓了更加广阔的市场空间。

  另外值得关注的是城市形象和旅游景区这一新兴行业,今年共有16家客户参与了今年的广告招标预售活动,总额度超过了2亿,和去年相比呈几何级数的增长。这说明了政府品牌意识进一步提高,希望借助央视权威性的平台扩大影响,促进招商引资,促进区域经济的发展。

  区域分布更为广泛

  从区域上来看,今年全国31个省市自治区中一共有28个省市自治区参与了今年的招标预售活动,区域分布比往年更加广泛,也更加均衡,这与国家大力振兴中西部,促进区域协调发展的一系列政策措施是分不开的。

  首先,东部沿海地区继续保持稳定发展的势头,在今年招标结果里,北京、广东、上海还是稳坐前三甲,浙江、江苏、福建等华东地区的增长也非常稳健。

  第二个特点就是中西部地区今年表现出更加快速的增长势头,比如湖南、湖北、河南为代表的中部地区增长率超过了120%,以四川、重庆、云南为代表的西南地区也有不俗的表现。

  另外值得关注的还有东北地区,今年黑龙江、吉林、辽宁东北三省的额度增长了50%以上,其正在成为一个新的品牌的基地。

  信心彰显实力

  从国际企业上看,今年一共有50家国际客户参与了中央电视台2010年的广告招标预售活动,整体的投放额度比去年增长28%。国际客户信心的提升来源于中国经济强势的回暖,来自于中国市场巨大的潜力,更多的国际品牌把中国市场当做未来市场发展的中心。

  招标本身是对未来预期的判断,说到底还是信心的问题,招标的成功反映了大家对2010年共同的信心,我想有几个层面:

  第一,今天这样一个招标的结果充分反映了我们广大的企业对于2010年自身发展的信心,特别是在今年经济环境之下,很多企业克服了重重困难,化危为安,更加重视品牌,同时通过战胜金融危机,更加增强了企业的信心。

  其次,体现出广大企业对于2010年中央电视台的信心,特别是中央电视台从2009年中启动了新一轮的改革,包括新闻立台的战略,包括频道专业化特色的加强,以及中央电视台国际传播能力的建设,方方面面的举措,大大提升了中央电视台的影响力和品牌力,给我们企业包括国内外的企业带来了更大的信心。

  再次,今天招标现场和中标结果也充分反映出企业家对中国市场、中国经济的信心,大家都知道广告是一个依附性的行业,它是依附于经济的,同时广告又是具有先导性的行业,其反映出明年的一个经济信心指数,一个走势,一个预期。

  今年的招标大家一次次投下的卡,一次次举起的号牌,其实是共同完成大家对2010年中国市场判断的一次调查,大家投下的卡,举起的号牌也是一张张的调查问卷,今天的招标结果是一次集体的民意测验,反映我们大家对2010年中国市场共同的信心和判断。所以我想今天109.6645亿这样一个数字就是大家对2010年中国市场形势的一个最客观的答卷,最客观的一个回答。

  最后需要强调的一点是,这个数字是到11月18日为止,2010年中央电视台广告招标预售活动的一个数字,11月19日下午2点钟在梅地亚中心还会有第四天签约认购的一个环节,中央电视台还会继续和客户对2010年的一些广告资源进行签约。同时,11月26日到28日这三天的时间也会在梅地亚中心对中央电视台的承包资源进行公开招标。中央电视台会利用11月份一个月左右的时间,完成对2010年中央电视台主体资源的销售,形成“预售月”的一个平台。我想今天这个数字也充分说明了中央电视台整体招标预售活动策划设计的成功,也标志着中央电视台广告销售体的正式形成,我想这对广告业界的相互交流也有一定的借鉴意义。

  2010年,中央电视台广告经营会继续坚持走品质路线,做品牌营销,把所有客户以及社会各界对中央电视台广告招标的支持化作实际行动,给客户提供更加专业细致的服务,让客户的投放更加物有所值,甚至物超所值。


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